品牌年轻化的支付宝花呗LOGO设计

支付宝花呗上线了今年的一波广告活动。花呗这次在品牌logo上大做文章，直接将logo变成了雕像，让其成为广告的主角，活跃在各个消费场景之中，用拟人化的方式传达自身的产品优势和品牌理念。对魔性配音和双人相声的运用，使得两支广告特点鲜明，记忆点深刻，在社交网络上引起网友的广泛关注。

细看下来，它们的营销套路大相径庭：寻找热门网红代言，讲述用户故事，希望通过自带流量的主角助推品牌的高频露出。这样的套路似乎成为了营销的范本，为众多品牌所青睐。但是，它们只适合成熟品牌。作为一个成熟的品牌，其营销的目的是以流量小生吸纳更新鲜的用户。而年轻品牌面临的并不是新鲜用户的问题，所以简单地模仿难以起到效果。

借势超级 IP，从而将自己的品牌逐渐人格化，不失为年轻品牌们的抉择。很多新进入市场的品牌，会将自己的 logo 设计成小动物的形象，一定程度上而言，也是便于自己后期的人格化。花呗的这次宣传片中，就是在将自己的品牌人格化。其 logo 变成了一个会说话会卖萌的雕像，以一“logo”分饰两角的方式，用人工合成的语音讲出吃喝玩乐使用花呗的各种好。

此次花呗推出的视频广告以两个LOGO之间的交谈切入，在花呗的宣传片中，看电影、坐出租、逛超市、请吃饭……诸多生活场景在 logo 小人的引导下闪现。有别于用户所熟知传统网购场景，花呗更多新的使用场景通过这次宣传片暴露出来。

在建立了更丰富品牌印象的同时，年轻品牌要抢占用户心智，就必须在每一个特定使用场景下去抢占。正常的用户使用逻辑是，用户置身于某个生活场景中，他需要某种解决方案，而这时他第一个联想到了谁，谁就会被直接使用。也就是说，谁能抢占他们在每一个场景中的心智，谁就能加速转化。

“照理说，那个声音听上去更安全，也更’商业’”，但花呗市场团队很快否决了这个想法，原因是可爱的声音有些无聊，没有记忆点。反而采用一种看起来不安全的方式能够让用户发出“咦”的声音，这种好奇带来的关注是品牌广告走向成功的第一步，同时也是关键一步。

越来越多的迹象显示，越是看起来正确的形象越不能在当前充斥各种噪音的舆论环境中脱颖而出，反而那些看似不安全、反套路的人设更容易掳获人们的好感。

让用户知晓花呗并对它产生好感是此次广告营销活动的目的之一，实际上，大多数品牌广告的最终目的也无外乎是这个。但这显然是件说起来容易，做起来并不轻松的事情，花呗市场团队清楚知道这其中的难度，从何处突破成为了是否能够达到效果的重要一环。

“日常生活消费这点事，聊态度，有点用力过猛；聊情感，有点交浅言深；那聊什么呢”，在短暂陷入困境之后，年轻的团队成员们立马有了自己的鲜明态度：“聊什么聊，先喊一嗓子，让你认识我吧，只不过想喊得有趣些，谁会反对认识一个有趣的人呢？”

用年轻团队完成向年轻用户传播的任务，这对于品牌年轻化而言也异常关键。

第一，借势营销。

借势超级 IP，植入自己的品牌，逐渐实现品牌的人格化。只有这样，品牌与用户的交互才能持续下去，丰富的品牌的印象才得以建立。但不管是借势、还是跨界，其目的都是建立丰富的品牌印象，以便于与用户深度沟通。如果达到这个目的有更为直接的路径，当然值得选用。花呗就是因为用户基础够大，无需借势或跨界，直接通过 logo 小人形象就达到了效果。

第二，一定要强调你的场景。

年轻品牌的使用场景，不是所有目标用户都知道；成熟品牌新开发的使用场景，也需要向用户传达。所以在品牌营销中，用户能够在怎样的消费场景下使用你提供的服务，必须详细地展示出来。这里的展示，才是你考虑创意的时候。使用场景的创意设计，将会更加吸引用户的关注，当他置身于这样的场景中时，才会第一个想到你。

第三，产品（服务）本身才是营销的长尾。

这已是老生常谈的话题：所有的营销努力，都是将用户吸引来使用你的产品。但最终实现营销一次性转化效果的，是产品体验。花呗作为一款用户体验俱佳的产品，用户在尝试第一次体验之后就会被产生粘性，而丰富的权益体系，成长的额度体系以及所见即所得的使用体验，是年轻人最终驻留的原因。从好奇心到一段稳定的关系，依靠的是传播、体验、权益整个链路的密切经营，而这段看似荒诞魔性的产品广告，只是一个开始。

事实上，Google就是用标识进行形象展示的一把好手，每逢节日或纪念日它都会基于自己的LOGO设计定制版图标，这些形态各异的标识成为了每个重要日子的彩蛋，它的粉丝们甚至为其取了一个名为“GoogleDoodle”的专属名称。

另一个具有代表性的品牌是肯德基，其LOGO的主要组成部分是创始人山得士上校，肯德基在最近几年也开始用这一形象大做文章。在去年年中的一支广告片中，上校化身为了一名宇航员，致力于将辣鸡堡送上宇宙。其实，这只是“重新上校化（Re-Coloneization）”在2015年被提出后的成果之一，作为肯德基在美国市场主要的营销策略，肯德基已经先后找了八个人来饰演LOGO里的这一经典人物形象，并让他变得更加有趣且现代。

在国内，仍然鲜见这样的尝试。考虑到当前部分明星的形象危机已经在最近一段时间让多个品牌惊慌失措乃至伤痕累累，将LOGO拟人化的做法显然能够规避邀请代言人可能出现的品牌安全风险。因此，花呗这一具有创新性的举措有可能开创国内营销传播的又一新趋势。

花呗市场团队还希望继续“玩”下去，虽然坦言将品牌标识IP化为时尚早，但也留下了一个彩蛋：“这并不妨碍我们在LOGO视觉化这条道路上大胆的’浪’，如果你哪一天真的在电影院、便利店或者商场里看见这座LOGO的雕像，一定不要感到惊讶，我们干得出来。”

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