艺点意创受邀出席阿里巴巴中国零售品牌设计成长营

5月22日，阿里巴巴中国零售品牌设计成长营在杭州西溪如期举行，艺点意创资深品牌经理鲍文涛受邀出席并发表了精彩演讲，以黄金搭档品牌旗舰店形象升级策略为案例，深入浅出地聊了聊营销的那点事儿。

艺点资深品牌经理鲍文涛有着7年+的营销策划经验，先后任职于绿地▪润东汽车集团（1365.HK）、双林股份（300100）等多家上市公司，负责营销策划工作。在生产领域、流通领域、消费领域有着丰富的理论及实战经验。话不多说，精彩内容，马上呈现。

演讲开始之前，对黄金搭档公司及艺点公司分别进行了简单介绍。目前艺点已完成国内5地全案中心，10大区域中心，20个城市办事处的战略构建，团队超过500人，服务超过5万家企业。

黄金搭档旗下核心产品脑白金在1997年上市，迄今已逾21年。随着中国经济、社会发展的重大变革，在互联网+思维、消费升级的新时代大背景下，脑白金旧时的品牌理念及形象已不契合当今的消费者需求。

在产品层面，脑白金畅销国内二十多年，认知度极高，是一个家喻户晓的产品。但近年来中国消费市场巨变，以“礼品”为定位的脑白金难以扩大市场份额，同时，随着社会发展，物质充足，“礼品”选择面扩大，产品可代替性增大。

随着时代变迁，当今年轻人对保健品趋于理性，单单作为“礼品”的保健品不构成消费理由。而产品主要功效为安眠及通便，单一具体功效难以差异化竞品体现优势，这是脑白金目前遇到最为紧迫的问题。

在与黄金搭档相关负责人沟通后我们了解到，脑白金目前处于转型期，从“礼品”的产品理念向“年轻态”的品牌理念过渡。预计自2018年开始，彻底放弃脑白金作为“礼品”的品牌定位，全面以“年轻态”为品牌理念构建品牌价值。

项目主要以市场份额、意向转化、理念传达三个层面的目标为导向，延展品牌形象策略。

在传播领域，无非解决三个问题——说什么、在哪说、怎么说。基于黄金搭档的需求及脑白金的现状，项目重点解决“怎么说”的消费者认知层面的问题。

当前脑白金电商平台的品牌形象如何打破固有认知，契合年轻态健康品的品牌理念？如何在核心客群与品牌理念中塑造概念的桥梁，产生有效认知，打动消费者心智？基于客群与品牌之间，我们首先分析了当前的互联网环境。

Step1——互联网环境分析

当前中国互联网进入“下半场”。“下半场”将转向深度融合与跨界重构，行业之间的“边界”将按照新逻辑重构。同时，网络人群表层红利消退，规则颠覆，新世界渐行渐近。如何在内容、场景、整合、社交等营销策略方面升级重构，是所有品牌均迫切需要思考的问题。

Step2——核心消费者分析

平台购买核心客群为90群体。该群体成长于网络新世界中，TA 们独有网络化的生活方式、新文化、后喻性。同时，多元文化深深影响TA们。在生活方式、文化冲击下，TA 们构建以最求刺激、娱乐及寻求自我身份认同的精神世界。

Step3——消费者画像

以娱乐精神、热衷新生活、自我认可、渴望被关注的潜意识及欣赏崇拜个性化、追求三观相符的理念定位脑白金品牌电商形象升级策略方向。

Step4——竞品差异化

基于表达差异化，我们分析了汤臣倍健、善存、康恩贝的电商平台品牌形象策略，得出以学术型、功能型、简单型为主的表达调性。该行业目前依然处于较为传统的品牌策略理念体系。

Step5——策略拟定

最终，我们策略方向拟定为两点，首先确定态度，其次确定形式：

1、围绕他们的小宇宙，创造表达的小行星：以娱乐化、个性化、人格化、有态度为主的基调表达”年轻态健康品“的品牌理念；

2、用他们崇敬的态度，做他们热衷的形式：要小技巧，不要大道理；要新鲜，要刺激，要有未来生活图景，要值得炫耀；要及时反馈，注重互动激励；

Step6——策略方向

梳理策略方向4大关键点：

品牌理念：年轻态，健康品；

客群偏好：娱乐化、个性化、人格化；

表达态度：要小技巧，不要大道理；要新鲜，要刺激，要有未来生活图景，要值得分享；要及时反馈，注重互动激励；

价值观宣导：百善孝为先，体现对父母的爱。

Step7——策略主题

基于前期的分析与策略拟定，以“回忆“及”反哺“为主推策略主题，同时，增加“激励”作为备选策略主题：

回忆（主推）：用轻松娱乐的表达唤醒沉睡的记忆，在对世界有限的认知中，他们是无所不能的英雄，用记忆的场景触动回忆的心房，让时间倒流，让年轻驻留。让回忆打通品牌与TA们的桥梁。

反哺（主推）：挖掘深层购买初衷，将购买初衷与品牌定位相关联，唠叨父母按时吃饭、睡觉、养生，恍惚小时候被唠叨，时光荏苒，子欲养而亲依在；

激励（备选）：他们年轻时努力拼搏，创造了民族的经济奇迹，他们年老时积极向上，发挥生命的余热，要奋斗、要进取，不要佛系、丧文化、咸鱼的堕落，生命不止，榜样不息，构建价值，老而弥坚的榜样力量感动迷茫的年轻人。

Step8——文案表述

具象化策略主题：

回忆（主推）：当你像我年轻时；

反哺（主推）：人生的下半场我负责；

激励（备选）：我想成为这样的你。

Step9——设计呈现

根据前三个阶段及文案创意，以回忆篇的《当你像我年轻时》为例，通过一系列的场景描述，引发“你要一直年轻”的生活态度。唤醒一个时代人对“年轻”的记忆，也唤醒父母对年轻的渴望以及年轻人想要父母年轻的美好愿望。

在视觉表现方面，运用90年代复古色调与“二八自行车、迪斯科、暖水壶、收音机、绿邮箱”等独具时代感的元素特征，结合文案的故事场景，给予不同的设计表现。力求以“90后脑海中的回忆”作为创作基调，突出90后对年轻时父母状态的“画面再现”。

运用具有时代感的暗黄色为色彩基础，通过诸多元素表现90年代初的时代感，让脑白金这一品牌在首页中脱离旧品牌印象。从视觉表现上，让品牌形象焕新，着力唤醒年轻人对父母年轻时代的记忆，从而形成品牌对受众心灵与感情上的沟通，产生共鸣。

演讲尾声，鲍经理分享了一下品牌的发展趋势：依据科特勒的营销理论，目前品牌由价值理念向价值观念的过渡中。因为词汇较为抽象，以王老吉凉茶、佳沛奇异果等品牌举例，详细的说明了品牌营销发展趋势。

鲍经理表示，品牌商们无论是通过设计呈现视觉表现，或是通过文案进行内容营销时，应该更多的思考品牌层面的策略。就好比设计或文案是品牌的衣服，而品牌的理念、价值观才是品牌的基因。

在大的营销体系下，分为产品条线与客户条线，客户条线又分为传播与客户关系等，品牌也仅是传播中的一环。因为时间的关系，鲍经理也仅仅分享了品牌层面的营销。如果有品牌商小伙伴们感兴趣，也欢迎留言或垂询，一起聊聊营销的那点事儿。

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