CIS是创建品牌的必由之路吗

现在很多人提到做品牌，首先想到的是做一个CIS。现在很多策划公司和设计公司在给客户做品牌策划建议时，都把CIS作为一个必不可少的项目。他们会举出一些以前的“经典案例”。

CIS是打造品牌的唯一途径吗？答案当然是否定的。

说到海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣等品牌，很多消费者都知道自己属于宝洁，然而这些熟悉品牌的消费者又有多少知道宝洁的CIS呢？

本质上，P&G传播的是每个品牌的不同形象，而不是企业的形象。企业与消费者之间的沟通更多的是通过品牌形象而不是企业形象，或者说，它削弱了企业形象。甚至可能存在这样一种可能性，很少有消费者能真正区分出这些日化品牌如海飞丝、飘柔、世芬、庞氏、SK夏诗莲，宝洁、花王、联合利华中的哪一个属于哪一个。其实企业品牌只是作为“代言品牌”而存在的。作为企业形象，只是品牌形象体系的一部分。甚至在交流的过程中可以被冲淡。许多品牌不是通过传播他们的企业形象获得成功的。如孔大师、小护士、商业传播等。但有些行业的企业，比如银行、保险公司、生产工业品的公司，必须以企业品牌推出，那就是另一回事了。

消费品品牌的策划和推广不能指望通过CIS获得成功，而应该建立品牌管理体系。主要包括包装系统和传播系统。CIS只是一个补充。

CIS是英文企业识别系统(Corporate Identity System)的缩写，意为“企业识别系统”，有人将其译为“企业形象系统”，对提高员工内部和外部识别的凝聚力起到一定的作用。外部识别主要针对供应商、合作单位、经销商、股东、政府等。而不是消费者。

现在很多品牌策划公司把CIS和品牌混为一谈，把品牌策划等同于CIS，可能有些品牌已经取得了成功。如夫人、太阳神等品牌。事实上，它推广了CIS系统作为品牌管理系统。在一定程度上，成功可以归功于品牌和企业是同一个品牌名称，有一定的推广度和既定的知名度。

从而促进产品销售。在中国不完善的市场经济体制下，知名度真的可以促进销售，所以看起来CIS可以带动销售，打造品牌。但是，这并不意味着长期的成功，品牌也没有准确的定位，也没有建立自己的个性。以后要花更多的精力去纠正原有的品牌形象。

我们承认，对于很多中小企业来说，在创业之初，资源是有限的。当他们的产品单一，产品类别和目标消费群体相似，可以采用单一品牌策略，可以将企业品牌和产品品牌混合在一起推出，可以很大程度上节约成本。关键是如何在策划中处理好企业品牌和产品品牌的相关性。但是，一旦企业需要拓展产品线，尤其是面对产品线的消费群体差异很大的时候，单一品牌战略就不再适用，所以不可能

企业品牌和产品品牌合二为一。否则从长远来看，对已建立的品牌不利。因此，基于长远的考虑，企业不应随意将企业品牌和产品品牌统一起来，更不应将CIS与品牌管理体系混为一谈，将CIS视为品牌创造的重要武器，将CIS体系作为品牌管理体系推出。比如旺旺推出老人凉茶，亨氏米粉推出咸菜。

其实CIS系统作为品牌管理系统引入的时候，只能算是品牌管理系统的一小部分，面对消费者能发挥的功能也很少，效果可想而知。

必须澄清的是，在这里，我们并不完全否认CIS的作用，毫无疑问，CIS系统在一些行业的企业建立中起到了重要的作用

品牌对企业内部文化建设(比如提高企业内部凝聚力)有积极作用，这里就不讨论了。从上面可以看出，CIS不是打造品牌的唯一途径。对于许多消费品制造商来说，为了建立自己的品牌，他们也必须建立一个品牌管理系统，而不是依赖所谓的CIS。

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