品牌命名的几点原则

中国有句话叫“有理有据”。这表明了名称以及品牌的重要性。给一个品牌起一个好名字无疑会对品牌的成功起到很大的作用，尤其是在今天，面对众多的品牌竞争，一个好的品牌名称可以让消费者很快记住，甚至永远不会忘记。品牌命名的成功与否，直接关系到一个企业的产品能否迅速在市场上站稳脚跟，甚至生存。品牌的命名很重要，那么如何才能给品牌起一个好名字呢？作者认为应坚持以下七项原则：

一、易读易记的原则

品牌名称只有易读易记，才能高效发挥其识别和传播功能。所以这就要求企业在给品牌命名时，要简洁、独特、新颖、响亮。

简单。名字简洁明快，字数不要太多，要易于传播。比如IBM长期从事品牌工作，消费者就想不起来是谁了。后来发现是因为名字问题。它的原名是国际商务机，不仅难记，而且读写困难，交流有很大障碍。后来国际商用机器公司简称为“IBM”，简单易记，便于传播，最终在高科技领域塑造了“蓝巨人”的形象。

独一无二。品牌名称应该表现出自己独特的个性，并与其他品牌名称明确区分开来，或者表达出自己独特的品牌内涵。比如“红豆”衫的名字有中国文化特色，会触动事物，会让你想起王维的诗“当那些红色的浆果在春天到来的时候，冲刷在你的南国枝头”。抱回家，为了我，这东西更相思。"

新奇。品牌名称要新鲜，要与时俱进，要有时尚感，要创造新概念。比如中国移动推出了一款面向年轻人的通信产品，名为“M-Zone”，新颖时尚，因此赢得了年轻人的欢迎。还有一些餐厅名字挺新鲜的，很有时代感，比如“辣味诱惑”。

大声。品牌名称要朗朗上口，发音要响亮，避免难发音或音系不好的词。比如娃哈哈，尚豪佳等。

第二，尊重文化，跨越地域限制

品牌的命名必须考虑品牌在未来发展过程中的适应性，既要适应市场、时间和空间的变化，又要适应地域空间的变化。具体来说，它应该适应消费者的文化价值观和潜在市场的文化价值观。由于领先国家和地区的消费者在历史、文化、语言习惯、风俗习惯、民族禁忌、宗教信仰、价值观等方面存在一些差异，所以对同一品牌的看法也会有所不同。也许一个品牌在这个国家很漂亮，但在那个国家它的意义可能完全相反。比如熊猫在很多国家很受欢迎，是和平友好的象征，但在伊斯兰国家和信仰伊斯兰教的地区，它被认为是肥猪，是不好的象征。鹤在中国和日本代表长寿，在法国则被视为愚人和奸夫的代表。菊花是意大利的国花，但在法国是不吉利的象征，在一些拉美国家被认为是妖花。再比如中国的Bat，因为和祝福谐音，被认为有美好的联想。所以中国有个“bat”电风扇，而英文里bat翻译成英文就是吸血鬼的意思。

国内很多品牌只用汉字命名，由于国家、语言、文化的差异，成为国内品牌国际化的一大障碍。一些品牌采用汉语拼音作为替代措施，这被证明是不可行的，因为外国人不理解拼音的含义。以长虹为例，长虹以其汉语拼音字母长虹作为标注商标，但长虹在外国人眼中毫无意义。而海信则有战略眼光，注册了英文商标“海信”，来源于高感觉，意思是“高灵敏度、高清晰度”，非常符合其产品特点。同时，高感可以翻译为“崇高的知识”，体现了品牌的崇高理想。在中国品牌的国际命名中，总有一些东西让人哭笑不得，因为不懂外国文化。比如“芳芳”牌牙膏、化妆品进入国际市场，商标翻译成“芳芳”，而方的英文意思是“毒蛇的牙齿”，那么谁敢把有毒的东西放进嘴里去摸，那么这个品牌的命名就能打开国际市场。

第三，不含糊原则

品牌的命名可以让消费者想象，但绝不能让消费者产生歧义，通过同音字来联想歧义。比如金狮，最初被命名为“金狮”，在香港发音为“输给最好的”。香港人和一些东南亚华人更注重吉祥，所以“金狮”一直被忽略了很久。后来，金利来的曾宪梓先生在分析原因后，把金利来分成了两部分。《黄金》前部翻译成黄金，《狮子》后部音译成乐来。命名为“金利来”后，情况完全改观。可以说，“金利来”能发展到今天，取得如此辉煌的成就，与它美丽的名字是分不开的。

4.隐含的产品特征

在给一个品牌命名时，可以从产品的特性、功能、形式等属性来命名，让消费者从名字上一眼就看出是什么。比如五粮液、雪碧、佳洁士、创可贴、美加净等。用于电池，恰当地表达了产品经久耐用、坚固耐用的特点；固特异用在轮胎上，准确的显示了产品的耐久性。有的甚至成为了同类产品的代名词，让后来者无从下手。商业通信的命名使其几乎等同于PDA。当消费者购买PDA时，大多数人会直接指名购买商业传播，甚至认为商业传播是PDA，PDA是商业传播。当然，这种品牌命名也有一些缺点。品牌名称与产品的关联度很高，使得品牌成为产品的代名词，可能会给未来的品牌延伸和多元化带来麻烦，比如金嗓子。

V.扩展性原则

命名一个品牌，不仅要考虑以上原则，还要考虑品牌未来的延伸。如果品牌名称与产品过于相关，不利于品牌未来向其他产品或其他领域扩张。总的来说，一个没有具体含义，没有负面影响的品牌名称更适合未来的品牌延伸。比如索尼(SONY)，无论是中文名还是英文名，都没有具体的内涵。仅从名称上，不会联想到任何类型的产品，这样品牌就可以延伸到任何产品领域。但消费者在投放市场初期很难与产品产生直接的联想，即消费者对品牌的认识时间较长。

不及物动词保护原则

可保护性是商标名称应受法律保护的原则。所以品牌命名一定要考虑两点：一是要考虑被命名的品牌是否侵犯了其他品牌，并查询是否注册了相同或相似的品牌；第二，要注意品牌名称是否在注册范围内。比如“南极人”这个牌子，由于缺乏保护，被几十家厂商共用。可惜一个厂商放的广告费，让大家都公费了。大量厂商开始对同一个品牌进行掠夺性的开发和使用，使得消费者困惑，难以区分。面对同一个品牌，他们的价格完全不同，质量也完全不同。后来消费者把账号放在“南极人”这个牌子上，渐渐对它失去了信任。这表明了一个品牌的合法或受保护是多么重要。

七、亲和力原则

为什么消费者喜欢你的品牌而不喜欢其他品牌，是因为你的品牌有亲和力和情调，品牌名称的作用不可或缺。因此，品牌名称是否具有亲和力非常重要，品牌名称必须考虑消费者的偏好，让消费者体验到来自名称的关注和兴趣。比如舒肤佳酿让人感觉皮肤舒服，金六福酒不仅有亲和力，还迎合了中国人对福文化的追求和向往心理，很容易打动消费者。

总之，在给一个品牌命名时，也要注意品牌名称要具有可传播性和当代性的原则。

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