品牌所承载的社会文化

品牌文化是企业文化在营销过程中的集中表现，是价值取向、心理结构、行为模式和符号表征的结合，是品牌建设的价值核心。品牌文化虽然不等于企业文化，但它属于企业文化的范畴，与品牌所属国家的文化有着天然的联系。

品牌远不止是它的名字和标志，它反映了一种强烈的地域文化。比如可口可乐的成功，不仅仅是靠1%的原料和99%的水，而是靠隐藏的“快乐自由的美国文化”。松下品牌的根本在于松下幸之助先生为公司制定的“松下精神”，即松下电器全体员工做事必须遵循的信条。汽车之王的民族品牌劳斯莱斯越来越尊贵，因为企业为特定的目标消费者塑造了人性化的品牌文化。

一个民族和一个国家之所以能够生存和发展，主要在于它自身独特的历史和传统文化。虽然民族文化是在过去形成的，但它对现代人仍然具有行为教育的指导作用。跨国公司的生产和营销活动忽视或违反当地独特的文化价值观，不仅可能与进口国的法律精神相冲突，而且可能受到消费者的抵制。2004年春节前，日本丰田公司在中国宣传其普拉多陆地巡洋舰时，出现了一则广告“闪电事件”，其广告被视为“侮辱性广告”，被叫停。主要是广告屏幕上有两个石狮子，一个鞠躬，一个敬礼。这两个民族文化符号让人很容易联想到“卢沟桥事件”，他们的广告叙事“霸道，你要尊重”勾起了中日两国不幸往事的痛苦回忆。不管广告创作者和品牌名译者的意图如何，从文化角度来看，“霸道”作为“普拉多”的译名是失败的。

看看联合利华，它在中国的主要个人护理产品Lux，中文名字叫“LUX”。人们对“力士”这个词的反应很可能并不光鲜多彩，所以虽然玛丽莲梦露、黛米摩尔、张柏芝等明星曾经是力士的代言人，但“力士超级闪亮”的口号一定还是让人觉得不舒服。相比之下，其竞争对手宝洁公司的品牌“飘柔”在命名时考虑到了中国人对柔软优雅的头发的向往，深刻理解了中国审美文化的独特氛围。其口号“开始，动，软”是点睛之笔，展现了产品的特点和属性。另外，其他行业的品牌本地化命名也有很多经典，耐克就是其中之一。中国人穿鞋讲究物美价廉，尤其是产品质量。“耐克”这个词抓住了中国消费者的心。“抗”代表持久，“克”代表克服和征服。从此，“耐克”和那张“小支票”就深深地印在了中国消费者的脑海里。

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