鳟鱼在推荐《我怎么没想到》的书中说:

县城小品牌如何做好餐饮品牌营销策划

为什么我这么喜欢这本书?哦,因为找任何营销策略都是找“显而易见”的。

有趣的是,当谈到一个简单而明显的策略时,许多客户并不以为然。他们经常寻找聪明和不太明显的想法。

这样的问题经常出现在企业的营销活动中:比如人们往往对明显的传播资源视而不见,而是花费精力和资源去追求一些大创意、大传播。为什么会这样?因为这些传播资源太普通太普通,普通到让人觉得不重要,甚至在他们面前都看不到它的价值。

这些可能被忽略的沟通资源有哪些?是品牌固有的接触点。

一、什么是品牌接触点

在了解固有接触点之前,首先要了解品牌接触点的基本概念。品牌接触点是指能够与客户直接接触并被客户感知的营销活动,是冯卫东老师在《升级定位》中提出的“界面评分量表”。

每个品牌接触点都是潜在客户获取品牌信息的关键机会。检查、优化和完善接触点的定位语言信息和视觉形象,可以快速提高定位传播的传播效率。所以品牌接触点设计是定位传播中一个明显的重点。

常见的品牌接触点包括:品牌名称、品牌logo、包装、店铺、网站、微信微信官方账号、广告、代言人,以及一些常用的宣传资料(如宣传册,名片、传单、挂旗、展台等。)。

二、固有接触点和人工接触点

虽然一个品牌的接触点很多,但根据品牌对接触点的配置原则,我们可以将接触点分为两类进行设计和管理,即固有接触点和人工接触点。

固有接触点是指品牌拥有和必须做出的基本配置。包括品牌名称、logo、包装、店铺、网站、宣传册,名片等。

人工触点是指那些除了基本配置之外还需要额外成本的输入配置。包括媒体广告、位置广告、渠道终端广告、促销活动、事件营销等。

三、为什么固有接触点往往视而不见?

第一个原因是固有接触点制造成本低,被忽略。

比如,一个品牌的命名似乎没有什么困难,只要有基础教育的人都可以命名。给人的错觉是制作成本低,只要能注册就能给自己起名字。然而,事实上,那本书《定位》不止一次提到了名字的重要性:

名字就像钩子,用来把品牌挂在潜在客户心目中的产品阶梯上。

定位时代,你能做的最重要的营销决策就是给产品命名。

名字是信息和心灵的第一次接触。

……

好的名字是长期成功的最好保证,命名绝对不是小事。

有很多人对品牌logo的理解是一样的,认为只要会设计软件,就可以随便画一个。甚至近几年的一些定位案例都没有“品牌标识”。

比如David mop只是在接触点放大了品牌名称,并没有把品牌名称设计成“logo”,所以logo形象缺乏品牌感。

像可口可乐这样的logo也是以文字作为logo的核心元素,但经过“logo”设计,品牌感明显很强。品牌感越强,视觉竞争力就会越强。

如果能找到击中“语言钉”的符号,也可以把标志变成品牌的视觉锤。比如拉夫劳伦的logo ——“Polo Player”,传达的是品牌是高端时尚品牌。

还有农夫山泉的绿色“山”标志,也是一个不错的创意,传达了品牌“天然饮用水”的定位。可惜农夫山泉没有把这个形象作为视觉策略来运用。

不了解视觉锤logo的设计原理,图形logo可能被设计成一种装饰图案。就像下面logo里的图形部分,不仅不值钱,而且在传播中占用的媒体资源有限。

第二个原因:固有接触点的形式过于笼统,被忽略。

很多接触点都是品牌常见的接触点,你有,我也有。不同品牌的定位和沟通没有区别,所以会被认为不重要。

比如大街上散发传单,很多商家都在做。但大部分传单的设计只强调推广信息,忽略了定位理念和差异化的视觉形象,效果肯定不会好。有的商家会让调度员穿布娃娃衣服来增加路人的注意力,但普通布娃娃衣服没有交流能力。

正确的做法是:如果品牌有象征类(动物、人物、符号)的视觉锤子,就直接把视觉锤子做成娃娃衣服。如果没有象征性的视觉锤子,可以将品牌名称、logo、广告语言印在娃娃衣服或工作服上,以增强内在接触点的定位和传播效率。

第四,固有接触点的设计误差

忽略固有接触点,可能有一些原因导致固有接触点没有传递值。如果内在的接触点没有发挥出传播价值,那一定是设计过程中内部思维严重,缺乏竞争思维造成的。

表现一:我的创意有“内涵”,能打动客户。

这是认真的内在思维的典型表现。比如在命名或者设计一个logo的过程中,很多人误以为有“内涵”的创意会打动客户,所以很容易创造出包含生僻字和杜撰字的名字。包含生僻字和杜撰词的名称需要向顾客解释才能被理解,这使得品牌错过了与心灵沟通的最佳机会。

logo设计也是如此。如果过多考虑logo的内涵,那么就有可能设计出抽象图形的logo(因为抽象图形容易解读多重含义)。

但实际情况是,每个人对抽象图形的感知不同,也需要在交流中进行解释才能完成统一的信息对接,所以所谓的“内涵式”标志其实是对交流资源的浪费。

性能2:我的设计影响力大,能吸引客户。

这是缺乏竞争思维的典型表现。接触点视觉冲击的关键点在于是否与竞争对手不同。差异化是关键,差异化的影响才是真正的影响。

比如姜的为什么让人觉得有冲击力?因为姜的包装与传统的白酒包装有着天壤之别,正是这种差异形成了强烈的冲击力。

但是,很多企业并不理解这一点。他们只是模仿姜的包装风格而不看竞争对手的包装视觉形象,并认为他们有很大的影响力。这种不以竞争思维为导向的冲击,是一种“自尊”的表现,没有达到预期的目标。

总而言之:

品牌接触点设计是定位传播的重要工具之一,也就是冯卫东老师《升级定位》界面渐变的落地环节。

检查、优化和完善品牌接触点的定位语言信息和视觉形象,可以快速提高定位传播的传播效率。

根据品牌接触点的配置原则,品牌接触点分为固有接触点和人工接触点。

固有接触点的设计是最容易被忽略的界面级配比例。固有接触点是指品牌拥有和必须做出的基本配置。

内部思维严重,缺乏竞争导向,是固有接触点价值低的重要原因。

待续!

作者简介:翟旭,咨询公司创始人兼战略创意总监

转载请签名

品牌策划,包装设计和VI设计正在寻找艺点意创!

相关标签:

上一篇:酒吧系列饮料产品包装设计

下一篇:手工服装创意包装设计

免责声明:文章信息来源于网络或网友投稿,本网站只负责对文章进行整理、排版、编辑,是出于传递更多信息之目的,如权利人发现存在误传其作品情形,请及时与本站联系。投诉反馈
一站式创意服务平台
超过20万企业使用
快速实现品牌创建和升级
国家中小企业公共服务示范平台
全国服务热线:
400-688-1314
免费获得品牌专家一对一咨询服务

我要做设计(如公司logo、产品包装、宣传物料、吉祥物、电商网页)

我要做策划(如品牌定位、命名和广告语策划、产品策划等)

我要做空间或展厅设计

我有其他需求

免费咨询
您是否有类似设计需求
简单输入,免费获得品牌顾问专属服务

我需要

立即提交
公司策划相关服务
品牌官网设计
搭建企业线上总部,实现全业务、全渠道精准获客

近7日67次购买

了解详情
品牌定位
找准竞争赛道,打造差异化竞争力,让品牌不走弯路

近7日91次购买

了解详情
品牌命名
好生意更需要一个好名字,创意更容易

近7日138次购买

了解详情
品牌符号设计
让消费者一眼记住品牌的符号,把品牌植入消费者的心智

近7日95次购买

了解详情

公司策划相关案例

公司策划常见问题

公司策划相关资讯

立即获取报价
需求服务:
可选类型:
需求描述:
* 您的信息:
立即咨询
取消
立即获取报价
*需求服务
需求描述:
* 您的信息:
立即咨询
取消
需求更改
可选类型:
确认修改
取消
联系我们
400-688-1314
免责声明:本网站部分内容及图片来源于网络,仅作为信息分享,如权利人发现存在误传其作品情形,请及时与本站联系删除。投诉反馈 2013~2023 艺点创意服务商城 津ICP备17001800号-2   津公网安备12011102001606 网站地图
电话咨询
- 全国服务热线 -
400-688-1314
在线客服
需求发布
TOP
填写您的需求
*需求服务:
需求描述:
* 您的信息:
立即咨询
取消

电脑版请使用CTRL+D收藏到浏览器

提交成功
品牌顾问将在3分钟内与您联系,请注意接听!
继续预览
投诉意见反馈
修改信息纠错
申请信息删除
投诉意见反馈
我要投稿
(网站系统对所填写内容采用加密传输,保障用户信息安全)
提交