创造性与广告创意

“文学艺术的创作依赖于作家艺术家的创造性工作，灵感往往在作品最具创造性和最有效的时刻出现。所以，创意是灵感最基本的特征。”有创造力的确是灵感最基本的特征。从前，有一个国王，左眼失明，右腿跛了。有一次，他邀请了全国各地的著名画家为他画像。要求画成喜欢又不损害你的尊重，也就是说既不美化也不丑化他。第一个画家研究了一下国王，想了一会儿，画了这样一幅画：国王戴着皇冠，穿着龙袍，左眼失明，右腿跛着，就像一个真人。国王见了，大叫：“混蛋，我好丑，杀了我。”画家被拉了下来，头被砍掉了。第二个画家吸取了教训，思考了很久，然后慢慢开始画画。这一次，国王被画成既不瞎也不瘸，既勇敢又威武，还长得好看。国王见了，大怒。“这是我吗？我竟敢愚弄我的国王，犯下欺骗他的罪行，并杀死他？”第二个画师也被拉了出来，头被砍了下来。第三个艺人上来了。第三个画家上来之后，他看着前两幅画想了很久，心里充满了恐惧和担心。良久，灵感突然涌了上来，他迅速画了一幅画。这一次国王看到了，喜出望外，拍手叫好：“好，好，好画，赏。”在这张照片中，国王正在打猎，一只猎物出现在眼前。国王跪在右腿上，闭上左眼，双手持枪瞄准猎物，准备射击。国王没有理由不喜欢这幅创造性的肖像。在广告创意过程中，灵感的创意特征是一样的。1989年，一家外国广告公司在电视上为英国航空公司制作了一则非同寻常的英国航空公司全球广告。创意人员在其苦心经营的思想中，创造性地塑造了英国航空公司的全球形象。电视屏幕上，快速切入的镜头变成了蓝天大海，广阔的沙漠，广阔的田野。无数肤色各异的男女与水浪搏斗，奔向远野和沙漠。人群形成了巨大的人的耳朵、眼睛、嘴巴、鼻子和眉毛的形状。这些“五官”便融合成一张巨大的笑脸。最后，在英国航空公司的一架飞机前，来自世界各地不同肤色的乘客聚集在一起。船长微笑着给他们指路。标语上还写着：“每年有2400万人聚集在世界上最受欢迎的航空公司英国航空公司。”这真是一个大创意，大手笔。据说这个广告的制作成本高达几千万美元，花了九个多月才完成。当然，这个广告也给英航带来了巨大的经济效益。广告播出的第二年，英航利润较去年同期大幅增长。同样的路程，人坐火车需要三四天，坐公交车需要五六天，坐船需要半个月，坐飞机反而只需要几个小时。今天，当社会进入信息时代，人们在旅行时选择交通工具的主要原因之一是速度。不用说，商人可能早在某一天就有几十万甚至上百万的合同和订单进入自己的腰包；一天后，我不得不焦急地看着别人把钱放进口袋。不仅仅是商人，公务员，走亲访友等等。不允许生下翅膀，提前飞往目的地，但即使是游客和度假者也期待着尽快到达旅游胜地，多享受几天(当然，想看沿途风景的人除外)。基于此，奥斯卡航空(Oscar Airlines)制作的一则广告迎合了乘客的上述心理，打出了一条创意口号“Oscar ——分钟测量大西洋。”我们知道，世界上测量速度的单位一般是小时，叫做“速度”。但奥斯卡航空大胆创新，以“分钟”为单位，可见其速度。此外，大西洋是地球上第二大海洋，将欧洲、非洲和美洲分隔开来。对于如此漫长的旅程，奥斯卡航空公司以分钟为单位进行测量和计算，这显示了其飞机的速度。这种有创意的广告语言，正好在乘客心理中间。

另一家外国航空公司的广告创意在迎合乘客心理方面同样具有创意。"从某一天起，大西洋将缩短到2000年."除了广告语言，还有一张大西洋地图，一角被撕了。坐这家航空公司的飞机，我们可以把距离缩短2000年。这种创意诉求让人回味无穷，自然会引起乘客的注意。做了以上分析，我们会认为黑格尔下面关于灵感的论述真的很中肯：“要激起真正的灵感，要有一个明确的内容摆在我们面前，那就是用想象捕捉到的、用艺术方法表现出来的内容。灵感是主动建构形象本身的情境。”在讨论了灵感的特征之后，我们知道了什么是灵感。以下是对灵感的总结性解释：强烈的生活感受，丰富的知识积累，艰辛的意境。从反映论的角度来看，灵感的出现是作者认识上的一次飞跃；心理学上，灵感来源于特定神经连接的突然沟通。因此，灵感虽然以偶然的形式出现，但它反映的是必然的内容和规律，是偶然性和必然性的辩证统一。同时，刘先生还用了一个形象的比喻。他把灵感的产生比作三个阶段：第一阶段，“昨夜西风枯树，独登高楼，望天涯。”(颜姝：《文艺学概论》)也就是说，要获得灵感，首先要专注，也就是从具体的创作任务出发，专注于具体的对象。第二阶段，“衣服越来越宽，不会后悔，人会为伊拉克尴尬。”(欧阳修：《蝶恋花》)也就是说，灵感来了，要有艰苦探索的精神，要找到最完美的艺术形式、艺术手法、文学语言，才能完成具体的概念任务。第三阶段，“人群搜了他几千百度，突然回头，那个人却在昏暗的灯光下。”(辛弃疾：《蝶恋花》)也就是说经过以上两个阶段，顿悟和灵感来了。也就是说，经过艰苦的精神生产活动，实现了创作过程中的认知飞跃，豁然开朗，容易解决。如果把这三个阶段的灵感更概括一点，那就是周恩来同志总结的八个字：“长期积累，偶然获得。”灵感的到来机会很大，人不可能去计划安排。但恰恰是作家长期生活积累和艺术实践的必然结果。与人们的技术和艺术活动相比，文学艺术作品更具创造性，因此灵感在文学艺术创作中起着更加重要的作用。但是，我们不能夸大灵感的作用，把它神秘化。第一，文艺创作需要灵感，但不能单靠灵感。灵感本身不仅是文艺家生活实践和意境的产物，更不是“神力的力量”。此外，灵感的突然性和短暂性使得它不可能承担所有创造性的任务。两三个十字架的抒情诗，可能是灵感的产物，千言万语甚至上百言的小说，永远不能仅靠灵感一扫而空。清代陆诗怡说：“人性中有开悟，需要时间去启动。石头里有火，你就打自己，火就开始出现。然而，要火并不难。得了火，一定是艾撑着，其次是油，然后火就灭不了了。所以开悟之后一定要练力学，很少用来比喻，可以用来谈诗。”这里说的开悟，就是我们所说的灵感。陆诗怡的论述强调，只有“恒功夫”才能产生灵感。灵感产生后，要“跟着练力学”，才能在实践中发挥作用。这个很有见地。其次，灵感不是文艺创作中特有的现象。在科学研究、技术活动和所有创造性劳动领域，灵感都不同程度地存在。引用这段话，我们可以感觉到，刘树成先生关于灵感本质的论述，真的是精辟。就广告创意而言，这自然是一个“一刀切”的原则。

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