品牌无形要素设计

美国品牌专家戴维森曾提出“品牌冰山”的概念，意思是一个品牌就像大海中的冰山。消费者只能看到品牌漂浮在海面上的部分，海底的部分只能感受和体验。其中，海面以下部分是隐性品牌内涵，如品牌概念、品牌核心价值、品牌个性、品牌文化、品牌关系等，海面以上部分是显性品牌符号，如品牌名称、品牌标识、品牌形象代表、品牌口号与品牌音乐、品牌包装等。

品牌概念

品牌概念是指被社会认可的，反映企业个体特征，促进和维持企业正常经营和快速发展，体现整个企业明确管理意识的价值体系。品牌概念由企业愿景、企业使命和品牌价值组成。企业愿景对“我要去哪里？”是品牌经营者对品牌存在的价值和意义的思考，以及对品牌未来发展的渴望。企业使命回答“我是谁”的问题，是企业开展各种经营活动的基础，是企业品牌建设的出发点和动力，包括物质利益的要求和企业对社会的责任。品牌价值观是品牌推崇的基本信念和目标，是品牌运营者一致认同的对品牌意义的终极判断。品牌价值是品牌文化的核心，被称为品牌的DNA。它决定了品牌存在的意义和发展方向，决定了品牌组织的形式和功能，决定了企业内部各种行为与企业利益的关系。同时，它深刻地影响着员工的行为，为员工提供强大的精神支持，赋予他们神圣感和使命感，鼓励他们为崇高的信念和目标而奋斗。因此，品牌价值观在品牌概念体系中起着重要的作用。不同的品牌有不同的价值观。比如海尔的《永远的真诚》，摩托罗拉的《保持高尚情操，永远尊重人》，松下的《人是万物之王》，诺基亚的《科技，以人为本》(见【案例】诺基亚：科技，以人为本)等。因此，品牌理念是企业追求愿景、实现使命的精神核心，引导企业形成共同的行为模式，是企业应对内外矛盾的一系列准则，是企业对客户、员工、竞争对手和社会的看法和态度。品牌概念是企业统一的识别标志。打造独特的品牌理念，需要达到以下几个目标：一是品牌理念必须符合行业特点，契合行业独特文化；其次，在规划企业形象时，要充分挖掘企业的品牌理念，赋予其时代特征和个性，使其成为推动企业业务发展的强大内力；第三，品牌概念要区别于竞争对手，体现企业自身风格。

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诺基亚能成为世界知名品牌，与其“科技、以人为本”的品牌理念密不可分。多年来，诺基亚一直坚定不移地秉承“科技、以人为本”的理念，将其融入企业运营的每一个细节，让冰冷的高科技转化为关爱消费者、无微不至关怀消费者、自我表达和情感表达的载体。诺基亚认识到技术源于人，并为人服务。科技越先进，就越应该从人性的角度去设计和服务人。诺基亚手机一直追求人性化设计。无论是性能、外观还是材质，每一款产品都是为不同的消费者量身定做的，拥有完善的售后服务，让他们在选择人性化技术的同时，享受到丰富多彩的个性化生活。有这样一个故事：诺基亚手机设计完成后，公司老板会抱着手机在楼上发短信。如果脚在楼梯上绊了一下，手机就被打入冷宫，重新设计。这个故事反映了诺基亚对人性化设计的苛刻要求！诺基亚“科技、以人为本”的理念也渗透到企业管理的方方面面。比如诺基亚一直向员工传达这样的价值观：顾客满意、追求成功、相互尊重、不断创新，从而形成人性化的企业文化。诺基亚不仅为员工提供实现个人价值的机会，还根据每位员工的自身情况为其制定职业发展规划，并开设诺基亚大学，为员工提供学习和发展的机会。诺基亚对员工待遇从来都不吝啬。周末加班，肯定会拿双倍工资。传统节日，肯定会收到福利礼物。对员工的人文关怀使诺基亚成为一个团结高效的团队。(来源：杨兴国。诺基亚：彻底打造品牌核心价值[J]。现代企业文化(上)，2008(10))

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你是否有核心价值是品牌管理成功的重要标志。正如詹姆斯柯林斯(JamesCollins&JerryPorras)在《为生存而发展》(0103010)一书中所说：“一个公司永葆青春的关键在于，它能够独立确定一些不依赖于当前环境、竞争条件或管理时尚的核心价值观。”1.品牌核心价值的含义西方学者用“品牌精华”、“品牌咒语”、“品牌代码”、“品牌内核”和“品牌主题”来表达品牌核心价值。他们对品牌核心价值也有不同的定义。Aaker认为，“品牌精华”是品牌识别的一部分，整合了所有核心品牌标识；乌普肖认为“品牌本质”是品牌核心的内在价值和核心；海伦娜认为，“品牌本质”定义了品牌的独特性，是品牌力量的根源，是对品牌长期竞争优势的独特解读；凯勒认为“品牌咒语”是概括一个品牌无可辩驳的本质或灵魂的三五个字或词组；兰达佐认为，“核心价值”是品牌的灵魂和精神中心，决定了品牌的特征，体现在品牌的各个方面。凯勒(2003)对品牌核心价值的定义得到了广泛认可：品牌核心价值是一组抽象的产品属性或利益，可以描述一个品牌最基本、最重要的特征。品牌核心价值是品牌权益的主体，它使消费者能够清晰地识别和记忆一个品牌的利益和个性，是驱动消费者识别和偏好一个品牌的主要力量。核心价值是品牌的终极追求，是品牌营销传播活动的中心。企业的一切价值活动都是围绕品牌核心价值展开的，品牌核心价值是品牌核心价值的体现和演绎。品牌核心价值的构成维度Park、Jaworsk和Maclnnis(1986)指出，品牌为消费者提供三种利益，即功能性利益、体验性利益和象征性利益。因此，品牌核心价值可以由三个维度组成，即物理维度、情感维度和符号价值维度。

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通常在产品生命周期的初始阶段(引入期和成长期)，物理属性起着非常重要的作用。企业通常用产品的独特属性吸引消费者，使他们熟悉品牌产品的特点和质量水平。但是产品的物理属性很容易被竞争对手模仿。因此，在品牌的功能优势让顾客信任的同时，核心价值的其他维度也要加强，品牌要被赋予丰富的情感内涵和价值主张。

(2)情感维度。情感维度侧重于顾客在购买和使用过程中的感受，强调品牌效应的情感满足，从而从内心打动消费者，使消费者对品牌形成情感依赖和寄托。比如DeBeers的《DIA天长地久，一个永远传下去》极具感染力，让一个小小的DIA升华到爱情的永恒层面；宝马强调“驾驶的乐趣”，让你释放心情，充分体验驾驶的乐趣。情感维度是建立一种生活方式、文化氛围或精神世界，赋予消费者拥有和使用品牌更深层次的意义，引导人们通过同理心在产品消费中找到自我，获得安慰。同时，随着品牌的情感维度，原本普通的产品也有了生命力，成为与消费者有个性、有生活、有风格、有魅力、有“亲和力”的精神产品。常见的品牌情感诉求包括以下几个方面：生理本能情感，如对生命的追求、对自然的热爱、对历史、文化艺术的崇敬、爱国主义和乡愁等。2亲情和亲情，如美嘉靖护手霜，“就像我妈的手很温柔”；友情和爱情，比如雅芳的“红颜知己”。

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(4)三个维度之间的关系。核心价值的三个维度是一个有机的整体，相互匹配协调，形成统一、清晰、完整的品牌核心价值。但是，由于产品类别的不同，各个维度对品牌核心价值的支持强度也会有所不同。比如产品功能价值不容易被感知的品牌和功能价值高的品牌，一般都表现出突出的象征价值，因为这两类品牌符合消费者的心理预期，其象征价值的表达容易赢得消费者的认可。比如功能价值不易被感知的服装，功能价值极高的汽车，更倾向于表达符号价值。一般来说，对于日用品来说，物理维度很重要；对于奢侈品来说，后两个维度更重要。总之，品牌核心价值的提炼可以是三个维度中的一个，也可以是三个维度的组合。实践证明，品牌核心价值观的有效结合更有利于培养消费者的忠诚度。3.品牌核心价值的提炼品牌核心价值的提炼应坚持以下原则。

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(2)能打动消费者的心。品牌的核心价值只有贴近消费者的内心，才能引起消费者的共鸣，让消费者热爱品牌。因此，要提炼一个品牌的核心价值，就必须仔细揣摩消费者的内心世界和他们的价值观、审美、偏好和欲望。比如力士香皂1986年进入中国，舒芙佳1992年进入中国。而舒芙佳则是后来者，成为中国肥皂市场的霸主，力士位居第二。原因不明。论品牌持有者，力士后面是联合利华，比P&G强；在品牌推广和产品包装上，力士70多年来一直要求国际影星诠释其“润泽高贵”的品牌核心价值。产品晶莹剔透，包装亮丽，舒肤佳则要求家庭主妇传达自己的“杀菌”品牌核心价值。产品颜色偏暗，缺乏美感；至于产品质量，力士香滑，舒肤佳“杀菌”，但专家知道国内普通日化厂也能生产这种功能的产品。经过深入研究，人们发现力士的“保湿高贵”并没有舒芙佳的“杀菌”那么贴近消费者的内心，这是其失败的根本原因。力士的“保湿”不错，但其他很多香皂也有这个功能，但舒芙佳的“除菌”很重要，因为除菌关系到健康，人以健康为重。

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品牌个性

正如Aaker的品牌识别系统所描述的，一个品牌作为“人”，涉及品牌个性、用户形象、情感兴趣、自我表达兴趣等。特别是主要强调品牌与消费者的关系。在品牌与消费者的关系中，品牌个性是一个重要的方面。品牌个性不仅是品牌带给生活的东西，也是品牌与现在和未来消费者之间的纽带。很有吸引力，可以和消费者进行情感交流。世界上许多著名品牌都有鲜明的个性。比如万宝路香烟，眼睛深邃，皮肤粗糙，充满了粗犷、元野、豪迈、有男子气概的形象，以及现代成功的杜瓦的苏格兰威士忌等形象。表3-1还列出了一些知名品牌的个性。表3-1部分知名品牌的个性为了避免重复，第五章将详细讨论品牌个性的含义、稳定性、价值、结构、维度、来源和驱动因素，以及品牌个性的塑造。

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