广告文案的基本特性

广告文案作为一种特殊的应用文，应该具有真实性、独创性、商业性、高雅性和简洁性的特点。只有掌握这些特点，才能更好地提高广告文案的创作水平。(一)真实性真实性是广告文案写作的首要原则。在广告活动中，广告文案与广告作品中的其他元素一起，充当广告活动的“代言人”，与受众对话，人们通过其介绍和推荐了解企业、产品和服务。这个“代言人”说的是否属实，很大程度上决定了受众能否获得真实准确的信息，能否产生符合真实状态的相应情绪，能否产生正确的消费意图。所以，只有符合真实性原则的广告文案，才符合“以人为本”的广告理念。诚实地发布真实的广告信息，是商家和广告文案对受众最好的服务。没有公信力的广告文案，就没有生命力和价值。目前，公众对广告的怀疑和不信任的存在和蔓延是许多虚假广告造成的恶果。如果广告活动失去了公众的信任，广告活动本身就变得毫无意义。在广告文案写作中，一定程度上允许艺术加工，但必须把握艺术加工与真实性的关系，把握“度”。过分夸大产品的性能和功效可能在短期内赢得市场，但一旦“神话”暴露，就会受到市场的惩罚。在广告文案的创作中，有时可能会故意适当地暴露产品的一些无关紧要的缺点，而这种“自我报告自己的丑陋”的方法往往会增加广告的可信度。比如德国金贵汽车公司的广告：“车的外观一直没变，所以外观很丑，但是性能一直在提高，所以性能很优秀……”如实的暴露了产品的优缺点，使得汽车赢得了消费者的青睐。在文案中加入一些真实的数据也可以提高广告的可读性和可信度。如果这些数据很有用，可以作为主标题。比如“乐百氏”纯净水将“27层过滤”的工艺流程写入广告文案，为消费者营造严谨可信的感觉。(2)原创性，就像文学作品一样，广告文案是远一次性的，不能与他人或自己重复。一个广告文案能否吸引人，能否引起人的兴趣，取决于它是否独一无二。从这个角度来说，创意也是广告成功的关键。广告文案的创作必须遵守基本的语言规范，这是必要的。在这个前提下，广告文案要努力挖掘语言的潜能，选择个性的词语和修辞手法，创造原创的广告词。如果广告文案的原创性不够，既不会引起观众的注意，也不会产生震撼，留给观众的印象也不会长久。由于现代社会同类产品越来越多，同质化趋势越来越激烈，平庸的广告文案难以吸引受众的注意力，广告主必须遵循广告的原创性作为重要原则。广告文案的独创性包括两个方面：一是表现上的独创性，即形式上的独创性。为了使广告文案更具吸引力，在众多广告文案中脱颖而出，广告文案写作需要形式上的原创。这种独创性可以是创造一种新的表现形式，也可以是探索前人创造的经典形式，然后用现代的形式和现代人的理解去重组一种新的形式，赋予新的意义。比如，当大多数广告刻意追求口号整洁时，一个完全活的名词“好吃”的出现，立刻从众多口号中脱颖而出；第二，信息内容的原创性。广告文案找到能让产品跳出同一个品类，吸引人的新信息，这就是信息的原创性。信息的独创性表现在对其他人不感兴趣的产品特性的吸引力上，表现在发现同一产品和服务的不同特性以及不同价值的能力上

比如中国台湾，有一句“俏皮宝宝”纸尿裤的口号：谁能比妈妈更了解宝宝的细节？这个口号可谓是一语双关，意味深长：妈妈帮宝宝换尿布，你不用傻到脱下宝宝的裤子就知道了，用手顺着宝宝的屁股摸就行；另外，宝宝“血缘关系”的细节显然只在妈妈心里。俏皮、温暖、深刻的广告语言赢得了许多年轻母亲会心的微笑和共鸣。(3)商业广告文案不同于小说、诗歌、散文等文艺作品。它应该直接或间接为商品的促销服务，在广告文案、广告口号所创造的广告主题、意境上，不可避免地打上强烈的商业标记。如果从字面上看很多广告文档，似乎没有很强的商业色彩。优美的文字、诗意的语言、梦幻的意境，都给广告蒙上了一层美丽而虚幻的面纱。但这样做的实际目的仍然是引导人们创造美好的联想和想象，追求理想化的消费境界，所以也有商业色彩，但这种商业色彩不同于形式上的直销和拖人逛街，但本质上是一样的。由于现代社会人们普遍不信任，人们对直接暴露商业色彩的广告文案普遍持警惕态度，这往往会导致逆反心理，这种广告文案很难收到实际效果。所以广告文案的编剧通常会采取一种更为微妙的手法，首先是为消费者营造一种美好的心情，让消费者在不知不觉中愿意接受广告，最终消费产品。这种广告文案表面上看似没有商业推广内容，实际上还是在追求商业利益的最大化。比如“雕牌”洗衣粉的电视广告，并没有强调产品有多优秀，而是用一种天真可爱的女声说：“妈妈说叼卡洗衣粉用一点点就可以洗很多衣服，可以省钱”，并留言“妈妈，我可以帮你干活！”因下岗失业而失去生命的年轻母亲感动得热泪盈眶。这种母女同居的情感融入到文字和产品中，让一个动人的产品故事和产品的品牌形象深入人心。(4)漂亮的广告文案不能等同于诗词歌赋等文艺作品，但漂亮的广告文案往往能获得非常好的效果。好的文案不应该只是空洞无聊的文字和数字的组合，还要在完成产品推广的同时尽可能给人一种美的感觉。广告作为一种商业艺术，应该以意境美为最高境界来追求。文案意境的表达方式有很多种，其中在实际应用中最常见的有以下两种：(1)从意境深厚的中国古典诗词对联中寻找灵感。广告文案在句式、编排、结构、押韵等方面都可以模仿古诗的形式。这种文案可以像古诗一样朗朗上口，易读易记，感情强烈，联想丰富。自古有诗为广告：“如何解忧，唯有杜康”，“兰陵酒夜光杯，玉碗盛满琥珀光”，现代人模仿的“饮孔宴酒，作天下文章”虽不及古人意境深远，但也能让消费者铭记于心。(2)巧妙运用拟人、隐喻等修辞手法。广告文案也是一种语言艺术，在很多广告作品中运用了很多修辞手法来营造特殊的意境，加深消费者的印象。比如中国平安保险公司的形象广告，连接了青海平安县、广西安乡、护身符、携手平安养老的老两口形象。伴随着“中国平安，中国平安”的口号，是对“平安是福”这一人生朴素真理的隐喻，以流畅自然的画面和简单朴素的文案，巧妙地展现了平安公司贴心、热心、无处不在的服务。意境深远，耐人寻味。

(e)简洁优秀的广告作品不是形容词的积累，而是用简单明了的语言表达。现代社会生活节奏越来越快，人们的工作压力越来越大。消费者一般没什么耐心长时间看一个广告。所以广告文案的写作要力求简洁，诉求的重点要明确突出，诉求的重点不要淹没在自己文字的“海洋”里。此外，广告作品在播出(出版)时，也受到所附媒体的限制，时间和空间的量也受到限制。所以，只有广告文案简洁，才能充分利用媒体宝贵的时间和空间。比如一款手机的平面广告，五颜六色的手机图片包围的广告语言，简单到“请”，但这款手机的卖点就是色彩丰富。

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