品牌定位的内涵

在现代社会，人们越来越崇尚品牌，因此品牌成为企业最宝贵的无形资产。随着市场竞争的加剧，企业越来越重视打造令人羡慕、值得信赖的品牌。如何才能让自己的品牌在众多品牌中脱颖而出？如何提高自己的品牌在消费者心目中的地位？这就需要企业正确定位自己的品牌。通过本章的学习，要求学生掌握品牌定位的理论和概念，了解品牌定位的要素、意义和原则，熟悉品牌定位的过程，了解和掌握几种常见的品牌定位策略。

品牌定位的内涵

品牌定位是品牌识别中经常向消费者宣传的部分，目的是有效地建立品牌与竞争对手的差异，在消费者心目中占据不同的位置，在消费者心目中形成独特的意义。品牌定位要结合企业的战略目标，从分析企业的优势出发，通过长期的规划和维护，才能确立。

品牌定位理论

早期的品牌建设大多是通过广告来实现的，所以当时的品牌传播理论大多是广告理论。从演变过程来看，定位理论的演变经历了三个阶段：USP理论、品牌形象理论和品牌定位理论。1.USP理论USP(uniquesellingpropposition)是指广告必须包含不同于竞争对手的销售主张。这一理论是由美国达比广告公司董事长罗尔斯里夫斯在20世纪50年代提出的。USP理论的三个基本特征如下。(1)独特性。独特性通常表现为竞争对手没有的功能优势。比如摩托罗拉推出了全球最薄的手机；沃尔沃汽车的独特之处在于“安全”。(2)相关性。独特的品牌特征必须与消费者的需求相关联，只有对消费者有吸引力并能集中传播，才能产生强大的销售能力。比如沃尔玛的“日常平价”吸引了大量注重效益的消费者。(3)功效。每个广告都应该强调产品的独特功能，并根据客户的购买需求给出建议。比如庆阳洗发水“滋润去屑”，飘柔洗发水“抚平头发”，潘婷洗发水“修复受损头发”。同时，USP理论提出了三个实施原则。(1)每个广告必须向顾客提出一个命题。每个广告中强调的产品功效应该是独特的。例如，潘婷洗发水强调“修复受损头发”，而不是“修复受损头发，使头发柔软”。(2)这个主张一定是竞争对手不能或者从来没有提出过的东西。广告提出的销售主张一定要独特新颖，才有卖点，才能吸引客户的注意力，占据有利位置。(3)这个命题必须有足够的推广力度来吸引和打动客户。销售主张必须与消费者的需求相一致，才能吸引消费者。2.品牌形象理论这一理论是由20世纪60年代形象时代的广告大师大卫奥吉尔维(DavidOgilvy)提出的。这一时期处于营销观念从促销观念向营销观念的过渡时期，表现为商品种类和数量的增加、买方市场的形成和商品之间差异的缩小。消费者不仅注重产品的功能效益，还注重产品的声誉和形象。品牌形象理论的三个基本点如下。(1)随着产品同质化，消费者对品牌的理性选择减弱，所以描述品牌形象比强调产品的具体功能特征更重要。(2)人在追求功能性和感性利益的同时，广告也要注意给品牌更多的感性利益，满足消费者的心理需求。(3)任何广告都是对品牌形象的长期投资。广告应该努力保持良好的品牌形象，即使是以牺牲短期利益为代价。3.品牌定位理论1969年，JackTrout在美国《产业营销》发表了一篇题为《定位：同质化市场突围之道》的文章，提出通过定位突破同质化的瓶颈；1981年，AlRies和JackTrout联合出版了《定位：攻占心智》一书，系统阐述了定位理论。可以说，定位及其衍生理论已经成为市场营销的主流指导思想。定位理论被公认为“历史上对美国营销影响最大的概念”。菲利普科特勒(PhilipKotler)对定位理论进行了评论：“AlRies和JackTrout深刻揭示了消费者当前对一个品牌的定位或重新定位的心理活动的本质。“品牌定位理论的基本内涵如下。(1)定位的出发点是目标消费者的心理，而不是产品本身。(2)识别产品的目标市场，在目标市场中设定产品在客户心中的位置。(3)对可能的市场和可能的客户施加一定的营销影响，通过策划和创意，创造出产品的显著社会口碑，从而形成品牌竞争的市场地位(运用形象论的一些技术方法)。(4)品牌定位的最高境界应该是在品牌的内部结构中，将兴趣点和支撑点巧妙地结合起来，以单一的信息传播方式传递给消费者。(5)不要试图改变客户心理。顾客心理一旦形成，就极其困难

(6)“meto”追随领先品牌(我也是/我也是)的策略无效。(7)品牌在客户心目中有特定的排列梯度。三种理论的对比分析见表4-1。表4-1 USP理论、品牌形象理论、品牌定位理论的比较从理论的背景可以看出，三种理论都具有一定的可替代性：USP理论诞生于产品理性利益盛行的时代，因此更注重产品本身；品牌形象理论产生于产品同质化严重、差异化功能难以区分的时代，因此品牌备受关注。定位理论产生于信息爆炸时代，因此更注重消费者的心理需求。当然，理论是不断进化的，所以这些理论是共存而不是替代的。

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品牌定位是指品牌在目标消费者眼中的独特地位。品牌定位本质上是指企业将产品推向市场，明确界定产品的特性、质量和信誉，通过精心设计的营销策划，将其融入客户和潜在客户的生活过程，从而形成准确的市场定位。只有品牌定位明确，个性鲜明，目标消费者才能明确。明确的品牌定位会让消费者觉得商品与众不同，与同类产品不同，从而形成稳定的消费群体；品牌定位是企业营销因素组合的战略原点，是企业品牌特征的指南针，是企业思想、理念、文化、价值观和社会声誉的真实表达，是企业优势和实力的综合输出。成功的品牌定位可以使企业建立声誉，培养品牌竞争力，赢得客户的青睐。品牌定位受到品牌特征、品牌个性、品牌环境、品牌战略等诸多因素的制约和影响。然而，企业的品牌意识和定位原则对成功的品牌定位有着直接的意义。克兰西和舒尔曼认为，导致品牌定位错误的原因有三个：一是企业自始至终没有形成明确的定位战略；二是企业未能将定位思路、理念、原则清晰传达给市场；第三，企业未能提供足够的营销资源来支持和保证定位努力。他们认为，第一和第二个原因的根源在于企业未能提出明确的品牌定位概念。那么品牌定位与市场定位、产品定位的内在关系是什么呢？市场定位是目标消费者的选择。产品定位是基于市场定位的完成，企业使用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求。理论上来说，先定位市场，再定位产品。在实践中，可以先完成产品定位，再补充市场定位。产品定位是市场定位的具体化和实施，是以市场定位为基础，以市场定位为导向，比市场定位更深更细。一般来说，品牌定位可以在市场定位和产品定位的基础上顺利进行，为品牌定位服务。

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品牌定位是营销活动的起点和终点，是品牌发展的蓝图，是市场所有营销活动的方向，是用战略语言让消费者选择品牌而不是竞争品牌的产品。品牌定位包括以下要素。

1.目标消费者

品牌产品或服务能够满足最有可能有类似需求和要求的潜在消费者。设定最有可能的潜在消费者有两个主要问题。一是要确认什么样的消费者是一群对成功建立品牌忠诚度起重要作用的倡导者；第二，我们需要知道谁最有可能从这些支持者那里购买。在这一点上，作为品牌运营者，我们必须清楚。只有明确这一点，我们才能有效地针对目标消费者。品牌定位和目标市场有着密切的关系。确定目标市场是品牌定位的必要条件，但不是充分条件，因为同一目标市场通常有多个品牌。一个品牌进入某个目标市场，并不意味着品牌定位已经完成，需要从品牌利益和独特性方面进一步确定其对目标消费者的深刻印象。

2.消费者心理学

消费心理是品牌定位的另一个要素，因为品牌定位预设了品牌在目标消费者心理空间中的位置，只有了解目标消费者的心理，才能建立他们的心理空间；只有建立心理空间，才能进行品牌定位；建立消费者心理空间是为了确定与消费者认知、动机和态度相关的因素。因此，了解消费者当前和潜在的认知、动机和态度，选择相关合适的定位维度，是品牌定位的关键。比如燕京啤酒的品牌定位强调安全、营养、氛围，其中三个定位维度是：安全、营养、氛围。燕京啤酒的品牌定位受到消费者心理的高度针对性，对北京消费者具有吸引力。

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框架竞争框架是定义自己的定位，建立品牌的竞争优势。比如羊胎盘产品有注射剂、胶囊、口服液三种，某品牌的羊胎盘产品就是胶囊产品。胶囊产品虽然具有浓度高、室温稳定性好、携带方便、服用方便等特点，但并没有表现出该品牌独特的竞争优势。要挖掘这个品牌固有的竞争优势：这个品牌的羊胎盘原料全部取自美国西部天然牧场，美国西部是世界公认的非疫区，其加工技术得到美国USDA-ARS羊实验中心的认可，也是卫生部批准的第一个美国进口羊胎盘品牌。所以可以明确给品牌设定一个竞争框架，就是有质量保证的羊胎素胶囊品牌。

4.兴趣点

兴趣点能否有效撼动消费者内心，与消费者有效互动，取决于品牌提供的产品效益。事实上，无论你的产品是什么属性，消费者只关心他们产品的好处。品牌利益很好找，但能撼动消费者的心吗？但这很重要。品牌利益一定要简洁明了，朗朗上口。比如玫瑰信用卡，《正经女人最美》，马克斯韦尔咖啡，《和好朋友分享好东西》，夕阳美，《享受夕阳美，享受自己的生活》。

5.理由

明确告诉消费者自己品牌产品和其他品牌产品的区别。以日暮美容品牌的核酸胶囊为例，目标消费者为中老年人，老年人对生活比较认真。如何获得老年消费者的认可，对产品销售起着决定性的作用。日落核酸胶囊的作用是“免疫调节”，市场上有很多具有“免疫调节”功能的保健品，而且保健品的目标消费者多为老年人。如何在众多品牌中脱颖而出？日暮美容品牌核酸胶囊为消费者选择该品牌产品提供了三个理由。第一，酶和辅酶核酸是大分子，人体吸收前必须消化。在酶和辅酶的帮助下，人们可以最有效地吸收他们摄入的核酸。二、DNA的含义：DNA是遗传信息的载体。正是DNA的破坏导致了各种疾病。所以补充DNA是核酸营养最重要的方面。第三，动物核酸与人体核酸相似，人体很容易使用，但考虑到均衡摄入，植物核酸也应该食用。

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品牌个性代表品牌理念。现代人特别注重自己的个性，一个人没有个性就谈不上想象力。品牌就像一个人，拥有个性意味着对一个品牌的消费者体贴和忠诚，这在某种程度上是对品牌个性、价值和文化的认可。比如耐克的品牌口号“Justdoit”，大家耳熟能详，代表了自我推广的个性，赢得了喜欢自我推广的目标消费者的认可

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