品牌与创建品牌的任务

品牌战略的实施通常侧重于设计(或强化)视觉形象、品牌联想和建立深厚的消费者-品牌关系。每项任务都是在品牌识别和品牌定位的指导下进行的。甚至视觉形象的设计也需要一定的原则来协调设计方法和品牌识别的一致性。

视觉设计的力量往往被低估。英特尔、可口可乐、万事达等品牌仅凭借外观就占据了市场的主导地位。这些品牌无处不在，它们的出现不仅激发了人们每次购买时对它们的思考，也影响了人们的认知。像英特尔这样的品牌，很大程度上是因为他们的视觉形象，让人们给了他们领袖、赢家、优质甚至激情和动力的评价。

视觉形象包含几个要素，包括印象(“你听说过这个品牌吗？”)，无奈的记忆(“你知道什么品牌”)以及在消费者购买过程中的首选位置和品牌心理认知结构(你想到的第一个品牌是什么？)，各因素的相对重要性取决于竞争环境。对于一个在大市场中崛起的品牌来说，加深印象可能是主要目的。在其他情况下，记忆更重要。落入《创建强势品牌》讨论的“墓地”的危险——意味着人们对品牌印象深刻但记忆力低。对于一个领先的品牌来说，尤其是如果是在口香糖等冲动消费商品的市场，品牌的心理首选地位非常重要。在大多数情况下，以上三个层次的知名度应该是品牌工作的指导目标和衡量最终结果的标准。

成都市蜀德中学沙河校区雕塑设计与安装蜀道黑牛品牌策划渔人传奇鱼调料品牌策划品牌协会就像是品牌创建的心脏，直接由品牌识别带动。它的目标不仅是建立强大的品牌联想，也是创造品牌之间的差异，如西南航空、蒂芙尼和捷豹。通过对30多个国家的13万多个品牌的系统研究，阳逻比凯公司的品牌评估办公室得出结论：对于强势品牌来说，差异化比品牌相关性和认可度更重要。按照杨洛比凯的模式，新品牌一般从差异化的建立开始，品牌流失的迹象一般从差异化的丧失开始。品牌忠诚度需要基于独特的品牌特征，对于一个平庸的品牌来说，很难找到更多的附加内容。惠普、土星等真正强势的品牌已经超越了以外观识别和差异化为目标的阶段，进入了与消费者建立深度关系的过程。这意味着品牌将成为消费者生活或自我概念中有意义的一部分。一旦建立了深厚的关系，功能性、情感性和自我表达的兴趣就会相对集中。消费者会更忠诚，他们会更愿意和别人谈论品牌，宣传品牌的优势，捍卫品牌的缺点。

建立深厚的关系——发现消费者的诱惑

在某个市场区间与消费者建立深厚关系的重要性，比这个市场有多大重要得多。我们不仅要对消费者忠诚，还要愿意影响他人，保证稳定的市场份额。并不是所有的品牌都培养了这样一个忠诚的核心客户群体。比如Dash洗洁精这种低投入、低功能的品牌，可能吸引不了这样的群体。但如果品牌有这种吸引力，可能就是重要的资产。

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没有对消费者深入细致的了解，品牌就无法与消费者建立深厚的关系。品牌需要找到消费者的心，这是消费者生活的一部分。它反映了消费者的忠诚度和品牌相关度，显示了消费者的自我概念和认同。找到吸引力的方法之一是观察现有的忠实客户，思考他们为什么如此痴迷。有些量化研究旨在通过表象了解消费者的内在动机，研究数据也很有帮助。关键是要把消费者当作一个独立的个体而不是一群人来看待，去理解品牌是如何与消费者的自我概念和生活方式相关联的。最后，观察消费者的价值观、信仰、行为、兴趣和拥有物(即了解他们是什么、他们做什么、他们拥有什么)。大多数人的本质可以从这三个方面体现出来。

第二，价值观和信仰

消费者的价值观和信念反映了一个人的本质。BodyShop面向关心社会问题的人。企业支持第三世界经济的计划，拯救鲸鱼的行动，环保意识，都引起了有着相同价值观和信念的消费者的共鸣；“罗纳德麦当劳之家”活动为有重病子女的家庭提供住宿，在麦当劳消费者中引起极大反响；苹果的口号“与众不同的思考”和炫目的彩色电脑机箱吸引着不同想法的消费者。他们很有个性，喜欢挑战看似强大的竞争对手。

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消费者自我的第二个方面是他们的行为和爱好，例如，他们喜欢网球、看足球比赛、旅行、做家务、照顾家人、投资和外出吃饭。如果一个品牌成为这些行为或利益的一部分，并给消费者带来额外的功能利益，它就可以深入消费者的生活。通过为徒步旅行者和攀岩者提供设备和咨询来帮助他们完成冒险，北向已经成为户外冒险体验的一部分。在线投资者将利用这一点，在重组投资计划时，将引领市场的经纪公司——查尔斯施瓦布作为预期合作伙伴。

四.所有权

人所拥有的反映了人本身。所有权在这里的定义很宽泛，包括人、地方、思想、群体、对象，都可以表达和深化人的自我概念。问题是把品牌和这些财产联系起来。有时，品牌本身当然是财产之一，传达情感和自我表达的兴趣。当一个顾客拿着一件哈利戴维森(Harry Davidson)的t恤说“这个品牌就是我”，告诉你这个品牌是如何成为他生活的一部分的，或者当奔驰让某人有成就感的时候，这个品牌就和消费者形成了很深的关系。

V.驾驶理念

抚顺妇幼保健院文化建筑设计：树德中学沙河校区LOGO设计；同庆南丰宣传手册设计；品牌识别的核心是一个驱动概念，一个核心概念(如品牌个性)或一个方案(如阿迪达斯街头挑战赛或耐克城)，与之形成一套和谐的品牌策划。好的驱动思路应该是一个推广品牌的方案，即通过创造外观、联想、关系来建立品牌；与消费者产生共鸣；打破规则。

在许多情况下，驾驶的概念是由消费者的热情所激发的。吸引消费者的是阿迪达斯的驾驶理念————阿迪达斯街头挑战赛。产品的目标客户被这种想法所吸引，因为挑战是让他们的周末充满社交体育竞技活动。

驱动理念也来源于品牌的形式。以下形式可以作为驾驶理念的基础。

(1)产品。IBM的ThinkPad、苹果的iMac和奥迪的TT都可以推动品牌创造。

(2)定位。哈根达斯的故事表明，品牌定位是一系列品牌活动背后的驱动理念。

(3)品牌个性。维珍的计划中有很多驱动思路，比如品牌个性激发的热气球活动。

显然，一个有创意的品牌驱动概念，比如耐克城、阿迪达斯街头挑战赛，是打破常规的关键，为一系列的品牌创造活动确立了核心理念。但是如何产生驱动的想法呢？这里有个运气的问题。管理专家汤姆拜登曾建议几家公司：

单玲习水县东皇镇四平社区党建示范点七佛功茶品牌营销策划设计效果图桃花源乡村游品牌营销策划“先沉迷于混沌，再从逐渐发现中获得乐趣——这是秘方。”然而，有些公司很幸运并非偶然，正如路易斯帕斯托尔所说，“机会青睐有准备的头脑”。企业组织应该形成一种文化和结构，让人们发现不寻常的想法，更重要的是，让人们支持和实现这种想法。组织还可以形成一个计划，以提高找到成功驾驶想法的可能性，该计划应包括以下三个步骤。

第一步，找到品牌和消费者最重要的方面。对于品牌而言，这些内容包括品牌形象、品牌识别(包括个性、符号、品牌本质、价值取向、品牌定位)。对于消费者来说，有行为，有爱好，有价值观，有信仰，有前述的所有物。搞清楚潜在的“诱惑”是什么。

第二步是根据第一步得出的概念、概念和思路，定义可能的驱动思路。几个基本问题有帮助：真正的魅力在哪里？真正能引起共鸣的是什么？和其他品牌有什么区别？一个正式的创意研讨会将是一项有价值的投资，但为了提出现场解决方案，研讨会不应该只是另一个集思广益的会议。

第三步，评价驾驶理念。什么样的品牌创建计划可以支撑每个想法？结果会有什么影响？你会赢得多少目标消费者？应该采用什么样的联想？怎么算成功？如何改进概念使其更完善？

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(2)价值观和信仰。不同组织的价值观有各自的偏好。积极参与社会事业是美体小铺的重点；惠普特别关注员工及其专业和个人成就；雪佛兰关注环境问题；3M处处倡导创新精神。

(3)组织的责任。每个组织都有自己的责任或行为准则。通用汽车公司设计、生产和销售汽车；迪士尼娱乐人们。责任对企业的重要性不仅体现在功能上，还体现在情感上，这是企业存在的意义。如果一个品牌试图与一个企业组织建立联系，它必须看到企业的广泛责任。比如通用的供应商可以通过涉及道路、汽车安全等与企业接触。因此，供应商品牌可以展示它是如何融入汽车行业的，以及它在社会中的地位。

(4)企业组织中的问题。每个组织都有一些问题，用一些资产来解决这些问题。企业首先要考虑客户的需求，克服困难才能更好地运营，然后向他们提供权威的意见和建议。

强势品牌是通过其他有效工具打造的，包括互联网、赞助活动、品牌推广、直销、旗舰店、消费俱乐部、样品等视觉形式、公益项目、户外展览、店内陈设等。比如阿迪达斯街头挑战赛、耐克城市店、维珍的公关技巧、万事达的世界杯赞助活动等。有很多这样的工具。对于一个一直痴迷于广告的企业组织来说，由于缺乏经验，问题往往在于如何找到并使用这些工具来创造品牌。

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