品牌的内在属性

品牌是一个包含大量信息的复杂实体，它包括与品牌相关的所有方面：产品、企业和顾客。PhilipKotler还认为，品牌是一个复杂的系统，可以表达属性、利益、价值观、文化、个性和用户的含义。本书后面几章阐述了品牌个性，品牌意味着购买或使用产品的消费者类型会涉及到品牌利益的部分。所以这里主要说明前四个方面。

品牌功能属性

品牌功能属性是指与品牌产品特征相对应的功能联想和品牌符号本身所揭示的意义的符号联想。从定义中可以看出，品牌功能属性首先源于产品本身的特性，包括产品规格中包含的物理参数、技术参数和性能参数。比如奔驰07 VIANO商用车的技术参数包括：5速自动变速器，V型6缸气缸，3.199升排量，最大功率140 kW (190 HP) /5600 rpm，最大速度181 km/h，这些参数可以进一步概括为技术过硬，耐用，高速。对于有这种产品品牌联想的消费者来说，他们只是把对产品实际物质属性的理解转变为对产品品牌的理解和感知，并没有给品牌带来额外的附加值。品牌只代表一个产品的符号。这类产品的品牌内涵就是产品的物理属性。这里有一个感觉功效的概念。感知功效是指产品的物质属性或性能(如可靠性、耐用性)给消费者带来的价值。感知功效是由消费者对品牌产品的质量和物质感受差异决定的。消费者感知的物质差异与品牌产品是否与某些属性相关联有关，比如雪铁龙汽车的刹车系统。感知到的高质量通常会让消费者认为这样的品牌产品更有价值。此外，由于产品本身丰富优越的物理属性和企业的品牌营销策略或投资，消费者与产品品牌有着深刻的关联，使得产品品牌除了产品本身之外还有一些附加值，从而丰富了产品品牌的内涵。这时，产品品牌的内涵不仅包括产品本身，还包括产品的功能保障属性，包括质量保障和技术保障。比如，经过多年的发展和大量的品牌投入，再加上产品本身的优良品质和良好服务，消费者除了对产品本身的概念之外，对海尔品牌还有一个感知和印象，就是消费者认为海尔品牌在某种程度上代表了家电制造技术的优秀，在购买这类产品时，在技术方面会对海尔品牌有充分的信任。品牌还具有合同、符号、质量信号等对消费者的功能属性。这个已经在第一章描述过了，这里就不赘述了。

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品牌兴趣属性是指消费者在拥有和使用某一品牌产品时获得的积极感受。比如奔驰可以满足消费者的安全需求，劳斯莱斯可以给人一种身份和地位的象征。品牌的利益属性可以分为社会心理利益和现实利益。1.社会心理效益品牌的社会心理效益是指消费者在拥有和使用品牌产品时的感受，这种感受来自消费者自己的看法或他人对品牌产品的看法。在消费者行为研究领域，大多数学者认为品牌可以用来构建、发展和表达消费者的自我概念。自我概念，也称为自我形象，是指消费者对自己的整体想法和感受。它被认为是由消费者的气质、性格、价值观和社会角色等所有心理和行为信息与社会环境相互作用而形成的系统结构。霍金斯和Best & Community (1980)认为每个人都有自我概念，品牌作为一种社会符号，传达了关于其所有者或使用者的社会意义。事实上，消费者只会偏好和选择与自己的自我概念一致的品牌，当一个产品的品牌形象与消费者的自我概念一致时，消费者往往会通过购买该产品来加强自己的自我形象。比如买劳斯莱斯汽车，在城市较好的地方买大房子，去成功人士常去的度假村。品牌的社会效益和心理效益是不同的，这取决于品牌和品牌所属的产品类别。社会和心理兴趣较高的品牌可以被消费者用来体现自己的形象，比如劳斯莱斯汽车、劳力士手表等。有人会在不同的场合展现不同的自己。Aaker曾经说过，“有时候，消费者表达自己想要成为什么(‘id’)，努力成为什么(‘超我’)，或者相信自己应该成为什么(‘自我’)。品牌的社会效益和心理效益主要体现在消费者个体自我特征和社会自我特征的表达上。在个体自我认同方面，品牌可以表现出所有者的年龄、性别、信仰、价值观、生活方式、能力、成就、经济实力和现状等。在社会自我认同方面，品牌可以反映其所有者的社会地位、权力和社会群体。品牌作为自我概念的有形象征，帮助人们展示与这些自我概念相关的人格特征。此外，品牌还意味着购买或使用产品的消费者类型。品牌将消费者与消费者分开，这不仅体现在消费者的年龄、收入等象征性特征上，还体现在消费者的心理特征和生活方式上。比如欧莱雅的用户是时尚优雅的成熟女性，而麦当劳的目标市场是青少年和儿童。另外，艾克曾经说过，希望

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