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品牌中的文化功夫

2020.12.06

随着市场竞争的日益激烈和产品的高度同质化,品牌已经成为一种重要的竞争手段。目前市场上知名品牌的特点非常明显,单一产品很难保持持久的品牌竞争优势。品牌发展空间和品牌延伸的多元化和国际化拓展,已经成为有长远发展规划的大型企业的研究课题。品牌竞争更多的体现在品牌文化内涵的竞争上。在中国销售的可口可乐产品都是中国制造的。糖原料来自广东(蔗糖)和东北(甜菜糖),98%的原料来自中国,只有2%的专用香料来自美国。可口可乐作为一个国际品牌,其实是由独特的配方和美国文化组成的产品。可口可乐配方是全世界都能操作的配件。没有严格意义上的来源,就像肯德基的生鸡肉在中国绝对是鸡一样。不仅是餐饮行业,几乎大部分进口产品都是在国内独资或合资生产,而且都是尽可能使用中国原材料,降低了生产成本,增强了市场竞争力。随着经济的发展和人民生活水平的提高,消费者的需求水平已经从简单的基本生活需求转变为注重商品的内涵,即对其内部文化的认同,品牌形象中的民族文化是消费者现阶段追求的一种商品品质。可口可乐因其独特的配方和品牌形象中的文化因素而享誉全球。可口可乐是文化的象征。国外知名品牌进入中国市场,就知道“入乡随俗”的道理。日本丰田汽车的“山前必有路,有路必有丰田车”让我们意识到他们对中国文化的熟悉。在这方面,一些国产品牌做得相当不错。可口可乐和百事可乐进入中国市场近20年,“可口可乐”已经被世界上大多数消费者所接受。但有数据称,台湾饮料行业第一品牌不是可口可乐,也不是百事可乐,而是台湾本土品牌“黑松”。中国可口可乐从外国可乐手中夺回消费者可能只是时间问题。“中国牙膏”品牌名称民族化,广告诉求采用中国民族文化的诉求。“种瓜得瓜,种豆得豆”的呼吁对中国消费者来说有着明确的意义。儒家家酒“千里,万里,必归故里”突出了家的温暖和团圆的喜悦。“家”的凝聚力是中华民族独有的。“孔府酒使人想家”有很强的心理作用。乐百乐牛奶“你今天喝了吗?”虽然简单,但是很贴近中国人。这是因为它符合中国的民俗。相反,一些广告对中国文化缺乏深入了解,宣传效果不好。在目前的市场上,非常可乐以“中国自己的可乐”为口号,试图唤起中国消费者对具有民族情感的品牌的热爱。但仅靠口号来召唤民族情感是无效的,因为民族情结不是抽象空洞的,而是有具体内容的。天府可乐本身就是中华民族文化的结晶。由于配方独特,采用中药制成,不含任何合成化学物质,具有保健营养功能。与国内外其他焦炭相比,产品本身有很大不同,非常优秀。如果采用USP策略,即独特的销售主张,是非常好的品牌定位。可惜天府可乐在品牌推广上以“天府可乐,永远回味”为主题,试图唤起伴随天府可乐成长起来的一代年轻人的天府情结。这种定位在非常小的范围内围绕着目标消费者。品牌文化不仅是消费者对文化的追求,也是对自我价值的认可。品牌文化中的民族性不仅提高了产品的价值,也使消费者在接受品牌文化时融入到自己的民族文化中,重塑自己。品牌的无限魅力在于它所传达的文化内涵。

品牌中的文化功夫

要提升品牌价值,就要不断探索深厚的民族传统文化,寻找能够影响和重塑消费者思想的民族文化,这必将有助于新产品的创意开发和品牌形象的塑造。XML : namespace PREFIX=XOYU _ CMS _ CODE/

成都市树德中学沙河校区雕塑设计及安装产品;广元剑阁职业学校历史博物馆品牌文化梳理及品牌LOGO设计

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