消费者的心理活动过程

消费者的心理活动过程是指消费者主导其购买行为的心理活动的全过程，是消费者对商品或服务等客观现实的不同心理现象的动态反映。广告最根本的目的是唤醒或激发消费者的消费动机，激发消费者的消费欲望，促使他们完成购买行为。可以说，任何广告的主题和定位都离不开消费者的需求，所以了解消费者的心理过程是广告活动的前提。消费者的心理活动是一个非常复杂的过程，但也遵循一定的规律。我们可以把消费者的心理活动概括为三个主要过程，即认知过程、情感过程和意志过程。这三个过程不仅不同，而且相互联系，相互促进，共同构成了消费者一般的心理活动过程。(一)消费者心理活动的认知过程。消费者购买行为的心理活动始于对商品的认知过程，包括消费者对所购买商品的理解和感知阶段，是消费者实施购买行为的前提和基础。这里的认知过程是指消费者连接并综合商品个体属性(如大小、形状、颜色、味道等不同感受)的反应过程。在这个过程中，消费者通过自己的感觉和感知、记忆、思考等心理活动，完成对商品或服务的整个认知过程。1.感觉和知觉是日常生活中常见的心理现象。我们看到颜色，听到音乐，闻到气味，这些都是感觉的功能。根据认知心理学，感觉是个体对直接作用于感官的刺激的感知。是认知活动的起点。通过感觉，个体可以获得客观事物的特定的、特殊的信息。没有感觉，就没有感知。没有感知，就不可能形成复杂的心理过程。消费者感官过程是指商品直接作用于消费者感官，刺激消费者，引起消费者心理波动的过程。在这个过程中，消费者获得与商品相关的各种信息，如品牌、商标、外观尺寸、用途、购买方式、购买时间和价格等。这是消费者接触商品最简单的心理过程。消费者在购买过程中，借助视觉、触觉、听觉、嗅觉、味觉等感官，接收各种关于商品的信息，并通过神经系统将信息感知传递给神经中枢，从而对商品产生个体化、孤立化、表面化的心理印象。消费者的意识会在感觉的基础上，结合感官材料的综合处理，分析商品的许多不同特征和成分，在头脑中形成相对完整的商品或服务的整体印象。这个过程就是消费者的感知过程。在这个过程中，消费者在脑海中形成了完整的商品形象，对商品的理解更进一步。当然，在日常生活中，消费者对商品的理解从感觉到感知的过程在时间上几乎是瞬间或同步的。消费者的感知主要由主观和客观因素决定。主观因素包括消费者对商品或服务的知识、经验、态度、期望和需求等。客观因素包括大小、强度、颜色、对比度、位置、距离、动态和静态，以及刺激变化的服务。从这些影响感知的因素中，可以看出感知在心理活动中的重要性。所以在广告中要尽可能调动消费者的感官和感性器官。2.记忆是人脑编码、存储和提取相关信息的认知加工过程。消费者心理活动的记忆过程，是指消费者基于对事物的感知，对过去所经历和体验的事物进行反思的过程。它包括记忆、维持、回忆和认知过去经历过的事物或感受或知识和经验的过程，对消费者的购买行为起促进作用。

如果消费者的生活体验或购买体验没有在神经中枢存储任何关于商品的信息，必然会影响消费者对商品的理解，从而难以促进购买行为。因此，在广告中，通过加强记忆来加强认知是非常重要的。3.思维是一种高级的认知活动，是个体对客观事物的本质和规律的认知，是以已有的知识和对客观事物的感性印象为中介，形成对客观事物的一般表征的认知过程。消费者在神经中枢对商品的外观进行认知，建立起对商品的印象后，就会把对商品的认识过程推向前进，使认知过程从外观形式过渡到思维，进一步了解商品的一般特征和内在联系，从而全面、本质地把握商品的内在品质。这个思维过程就是认知过程的高级阶段，——理性认知阶段。在这个过程中，消费者在神经中枢对商品进行总结，产生间接的反映，让消费者间接地理解和把握没有被感知或根本无法感知的东西。在这个过程中，消费者始终保持着与感知和表征的联系，即保持商品个体属性与整体形象的联系，从而继续发挥感知和表征的认知功能，使认知的两个阶段相互转化，交替发展，相互制约，相互促进，完成商品的认知过程。(2)消费者心理活动的情感过程。消费者对商品的认知过程是购买行为的前提，但并不意味着他必须实施购买行为。消费者心理活动的过程不仅是认知不断发展的过程，也是情感和情绪不断变化的过程。情感和情绪是指人在满足需求时的一种态度和内心体验。消费者的情绪和感受，在消费者满足自身需求时，直接表现为一种内心体验。消费者是生活在复杂的社会环境中，具有丰富的情感和思维能力的人，是弱势个体。因此，消费者在购买商品时，必然会受到生理需求和社会需求的支配，这构成了他们物质欲望的强度。因为生理欲望和社会欲望会导致消费者产生不同的内心变化，会导致消费者对商品产生各种情感反应。如果情感反应满足或满足其消费需求，就会产生快乐、喜欢等积极态度，从而导致购买行为；相反，如果他们违反或未能满足自己的消费需求，就会产生厌恶的态度，不会有购买的欲望。情感过程是消费者心理活动的一种特殊反映形式，贯穿于购买心理活动的评价阶段和信任阶段，因此对购买活动有重要影响。影响消费者情绪的因素有几个：(1)购物环境。消费者情绪的产生和变化首先受到购物环境的影响。如果购物环境优雅舒适，消费者就会产生幸福、詹妮弗、爱情的积极情绪；反而会引起无聊和失望。尤其是色彩、温度、光照、光线、空间大小等物理条件对情绪的影响很大。(2)商品因素。消费者的首要目的是购买商品，因此，商品成为影响消费者情绪的最重要因素。消费者在购买商品时，如果发现商品与过去的体验或这种购买欲望相一致，就会产生积极的情绪；反而会有负面情绪。因此，生产者或经营者不仅要使商品质量优秀，还要在商品的命名、信息传递、包装和装饰等方面做出努力，以激发消费者的积极情绪，促进其购买行为。(3)审美情趣。审美趣味是指人们根据自己的观点对客观事物的审美价值的评价。当消费者对某种商品产生审美愉悦时，就会对其持积极的态度，用积极的情绪表达出来。

消费者的美感受其出身、文化素养、兴趣爱好、实践经验等诸多因素的影响，同时也受到一定社会生活条件的制约。(4)个人情绪。这里的个人情绪是指消费者进入购买网站时的情绪状态或精神状态。它能影响人的整体行动表现，产生积极或消极的影响。不同的情绪会导致不同的情绪反应，如情绪高涨、抑郁或易怒。(5)服务质量。指消费者在购买过程中对所接受的接待和服务的满意度。如果销售人员微笑、真诚、礼貌、热情、周到的服务，就会满足消费者，诱发消费者的积极情绪，促进购买行为；相反，消费者会产生负面情绪，不利于购买行为。正是因为情感和情绪在人们的购买行为中起着如此重要的作用，所以我们应该更加注意在广告活动和商业运作中引导消费者的积极情绪和健康情绪，以促进他们产生良好的购买行为。(3)消费者心理活动的意志过程意志是人们持有的一种心理现象，是人们有意识地确定自己的目的，并根据目的选择手段来调节和控制自己的活动，从而消除干扰，克服困难，达到预期目的的心理过程。消费者意志过程的特点主要表现在以下几个方面：(1)目的性。一般来说，在购买之前，消费者有一定的行动意愿，这种想法和态度已经储存在他们的脑海中，但行动最终只是付诸实践。在购买活动中，当一种商品符合其意愿时，他就会直奔目标。这个特点在男性身上表现的很明显。(2)选择性。消费者在实际购买过程中会受到一些主客观因素的制约。在采购决策阶段，可供选择的商品较多，意愿是尽量化解矛盾，分清主次，做出具体的采购决策；在购买决定后的实施阶段，要排除外部困难，做出一定努力，达到购物目的。综上所述，消费者心理活动的认知过程、情感过程和意志过程是消费者购买行为心理活动中统一的、密切相关的方面。意志过程依赖于认知过程，促进认知过程的发展和变化。同时，情感过程对意志过程有着深刻的影响，意志过程又反过来调节着情感过程的发展和变化。任何广告商或广告公司都应该能够准确把握目标受众的心理，激发他们的购买欲望，达到促销的目的。

农产品傻鸡傻蛋包装设计野山镇产品形象包装设计懵懂橘果包装形象设计

上一篇：广告标题的类型

下一篇：产品包装中图形的表现技法