品牌传播的基本导向

随着营销传播环境的变化，企业在进行品牌传播时需要更全面地考虑。一方面，品牌传播是一个系统工程，其效果取决于所有环节和要素的协调运作；任何一个环节出现问题都会大大降低品牌传播的效果，甚至有可能毁掉整个品牌。另一方面，通信技术的发展大大增加了企业可用的通信渠道。如何有效整合这些沟通渠道，将品牌信息渗透到不同的细分市场，也是企业必须考虑的问题。一般来说，在遵循企业整体传播战略的前提下，品牌传播战略的制定需要遵循以下三个基本取向。(1)差异化导向品牌的差异化传播，不仅意味着企业要注意采用与竞争品牌不同的传播策略，更重要的是，为了提高传播效率，必须认真回顾和思考当时企业的传播情况，根据具体情况制定有针对性的传播策略。不同的传播主体、传播机会、传播对象、传播媒介，最终会决定不同的品牌传播策略。1.不同主体的企业是品牌传播活动的主体，其行业、产品属性、品牌定位都是影响品牌传播策略的重要因素。首先，不同行业的不同品牌有不同的目标受众和传播需求，需要不同的传播方式。比如大众消费品行业的品牌传播通常为消费者选择主流媒体，而工业品品牌往往利用专业媒体、展会、经销商联络等信息渠道，而服务品牌则非常重视口碑的传播效果。其次，不同的产品属性、使用价值、包装和服务应该通过不同的交流方式进行展示。比如汽车品牌就是高度介入的产品。除了选择信息量大的报纸杂志媒体外，越来越偏向于消费者通过网络技术全方位感受产品质量；化妆品品牌需要视觉效果丰富的杂志和电视媒体，因为他们需要展示自己产品的高贵品质和效果。此外，不同的品牌定位必须选择与品牌形象一致的传播模式。比如很多年轻时尚的品牌通过赞助各种选秀活动来加深目标消费者对品牌的好感，而定位于商业和高端品牌的则会选择一些大型论坛和商业活动来更好的接触目标消费者。2.时差品牌是一个动态的实体。在企业和品牌发展的不同阶段，消费者对品牌的认知和态度会不断变化。企业必须不断测试和评估消费者在长期的品牌接触和使用过程中形成的品牌理解和态度，定期跟踪品牌的成长轨迹，并根据不同阶段的具体传播目标制定差异化的传播策略，从而更好地与消费者沟通，促进品牌的健康发展。在品牌创建阶段，消费者对品牌的认知较弱，因此企业的品牌传播活动应以品牌定位和品牌理念的推广为基础，通过一定规模的广告、促销活动和大型线下推广活动，快速提升品牌知名度，从而在目标受众心目中树立鲜明的价值观。在品牌发展初期，品牌传播策略的目标重心开始从知名度向美誉度转移，从而提高消费者的满意度，最大化其品牌体验的感知价值。这一时期，互动传播手段占主导地位，如赞助各种受目标消费者欢迎的文化娱乐节目或活动，推出消费者品牌体验项目等。此外，公关活动因其新闻和热点而被广泛使用，以加深公众对品牌的好感。在品牌逐渐成熟阶段，企业的品牌传播目标上升到提升品牌忠诚度的层面。这时候要缩小交流范围，

因此，电话营销、目录营销、服务营销等更直接、更私密的消费者接触方式成为强大的品牌传播手段，也有助于口碑传播效果的形成。在品牌维护阶段，由于消费者对品牌的认知和态度往往会随着时间的推移和市场的变化而演变，品牌的形式(如名称、logo等。)和品牌内涵(如品牌个性、品牌形象等。)可能会因为消费者态度逐渐淡化，品牌影响力逐渐降低而变得过时。在品牌传播的这个阶段，我们应该关注消费者对品牌信息的反馈，根据他们改变的品牌态度重新审视品牌传播策略，并做出调整。比如改变品牌传播的核心信息，赋予品牌新的内涵和形式，重新定位品牌；根据情况，我们应该考虑采用新的通信技术和媒体，改变品牌老化的形象等等。3.作为品牌信息的接受者，受众差异在品牌传播的整个过程中起着重要的作用。由于品牌传播是一种战略手段，其目标受众不仅包括对消费者的传播活动，还包括对企业内部员工或对企业生存和发展有一定利益的所有其他群体的传播活动。通常一个特定的品牌传播活动并不能涵盖所有的对象。为了增强传播活动的目的和效果，品牌传播应该准确定义目标受众：品牌的目标消费者有哪些特征？这次交流活动的目标受众是什么？其中哪些是主要的，哪些是次要的？在明确传播对象的基础上，针对具体的传播对象，严格制定和实施品牌传播的各个环节：选择目标受众感兴趣的信息；加工成目标受众愿意互动交流的形式；整合使用各种传播渠道，方便受众获取品牌信息等等。基本上，品牌传播可以根据传播的目标分为内部传播和外部传播。就品牌内部传播而言，品牌战略主要在品牌决策者之间讨论，讨论的结果传播给组织中的其他人。品牌传播的内部对象包括组织的所有成员，如品牌管理和决策者、品牌战略实施者和其他部门人员。品牌信息传播主要通过内部网络、内部出版物和组织活动进行。内部沟通有助于在企业内部形成对品牌信息准确统一的认知，同时也便于增强员工的归属感，鼓励全体员工支持和参与品牌战略的实施，为品牌发展齐心协力。就品牌的对外传播而言，主要面向企业外的受众。其中最重要、最直接的传播对象是品牌的目标消费者，需要根据其具体特点进一步细分。比如对非消费者、竞争品牌消费者、品牌一般消费者、品牌忠诚消费者有不同的品牌信息需求；不同信息接触习惯的消费者有不同的媒体发布策略；不同国家或地区、不同民族、不同社会文化背景的消费者有不同的创意表达。除了消费者，品牌对外传播的对象还包括公众、分销渠道、投资者、政府机构、媒体、营销传播代理等。和沟通的侧重点不同。比如面向公众、投资者、政府机构的品牌传播，重点在于公共关系的运用，以获得公众的认可，增强投资者信心，获得政府支持。对于流通渠道的品牌传播，广告和渠道促销更多的是用来表示对经销商和终端的支持。4.工具差异在上面，品牌传播的三大领域，——广告、销售服务、公关，可以从广告、代言人、互联网中提取；包装、推广、终端、直销；11个品牌社群

不同的传播工具使用的媒介不同，适合承载的品牌信息不同，传播方式不同，品牌传播的价值观不同……这些决定了用以上工具进行品牌传播的策略也应该是不同的。(2)整合导向在新的营销传播图景中，一方面产品类型和品牌数量激增，市场竞争加剧；另一方面，信息极其丰富，媒体格局日益多元化。在这个日益复杂的传播环境中，消费者的消费习惯和生活方式是不可预测的，因此“一致性”变得非常重要。企业的品牌传播活动必须遵循“一个声音说话”的整合导向，使多个参与者、多个信息载体、多个传播渠道形成全方位、一体化的有机结合，以有效、连贯的方式向特定目标受众传递清晰、清晰、一致的品牌信息。这将有助于企业实现通信资源的合理配置，保证相对较低的成本投入，获得更高的通信效益。具体来说，企业的品牌传播活动需要从信息来源、传播内容、传播工具和联络点四个方面进行整合。1.信息源的整合品牌信息的最终来源是企业，但由于信息传播离不开特定的媒体，受众接受的品牌信息实际上受到企业和传播渠道综合作用的影响。传播渠道本身传递的是一种信息——，它不仅是品牌信息的载体，也是品牌信息的一部分，会对品牌传播活动产生不可忽视的联合效应。不同的传播渠道给受众带来不同的暗示，从而使受众产生不同的品牌印象。因此，企业在品牌传播过程中，必须选择与品牌价值、个性、定位相一致的传播媒介和传播工具。比如一些品牌以政府公关为目的进行品牌传播时，中央媒体以其独特的权威形象和影响力成为企业的首选；比如在终端沟通环节，品牌往往会考虑渠道合作伙伴所拥有的品牌号召力和渠道推广活动等优势资源，形成“沃尔玛对P&G”、“肯德基对百事”等稳定的合作模式；再比如，奢侈品品牌在选择传播工具时，通常不考虑与定位不符的降价促销方式。2.除了整合来自信息源的品牌信息外，传播内容的整合尤为重要。具体来说，内容整合包括横向意义和纵向意义。横向整合是指无论什么媒体(如广播、电视或互联网)，传播形式(如语言、文字、图片、声音、光电信号等。)和沟通工具(如广告、公关、促销等。)被采用，它们必须向目标受众传达一致的品牌信息，真正体现品牌价值和个性。因为只有这样，所有的沟通渠道才能发挥合力，产生聚合效应。纵向整合是指不同时期的品牌传播活动必须保持一定的连续性，从而在消费者心中建立稳定的品牌形象。因为品牌传播是在整体品牌战略指导下的系统工程，品牌内涵、识别、定位等要素相对稳定，如果传播信息和策略不断变化，消费者会对品牌产生困惑，无法建立清晰稳定的品牌形象。3.传播渠道整合在确定整合传播内容后，需要选择整合传播渠道。随着受众的信息空间越来越复杂，关注的停留时间越来越短，企业必须将品牌信息融入消费者的每个品牌接触点，以“润物细无声”的方式影响他们的品牌消费心理和行为。从空间上，研究目标受众的信息接触习惯，规划他们与品牌之间的每一个接触点，并进行整合，使信息通过品牌传播

在时间上，品牌信息渗透在品牌建设过程中的每一个阶段(介绍成长和成熟的衰落)，渗透在消费者品牌认知的每一个层面(了解兴趣和需求，记忆行动)，渗透在品牌消费的每一个环节(售前、售中、售后)，在品牌接触的整个过程中给受众带来好感。4.传播工具的整合传播渠道是品牌传播活动的总体规划。在确定渠道的基础上，需要特定的品牌传播工具来实施传播活动。为了保证沟通的一致性，必须注意沟通工具的整合应用。在运营过程中，广告、销售服务、公关，以及十一种沟通工具，并不是相互分离的。企业通常会根据自身品牌传播活动的实际需要，整合使用各种传播工具，形成优化的品牌传播组合，从而实现传播效率的最大化。(三)互动导向在新的营销传播时代，企业和广告主虽然不断开发新的传播渠道，但仍然存在传播策略和手段趋同的问题，极大地稀释了目标受众对品牌信息的关注。如何让消费者、公众和社会愿意接受品牌信息，准确理解品牌，已经成为企业面临的一大挑战。信息的双向交流有助于提高品牌传播的效率，因为“品牌和消费者之间的每一次互动都将在消费者心中对品牌的定义中发挥作用。”“互动”成为企业品牌传播的第三个方向，强调传播者(企业)和受众(消费者)之间的高度参与和互动。品牌传播必须是一种对话式的信息传播，使企业与目标受众之间的传播基于人们的所见所闻所感，而不仅仅是对其产品或服务的单向营销。1.加强消费者的参与和体验在品牌传播过程中，无论采用什么传播手段，都要让消费者尽可能的参与进来，因为这样显然更容易与主动的消费者建立关系。企业需要把消费者拉向品牌，而不是把品牌推给消费者。因此，我们必须时刻把握消费者的心理需求，让消费者在体验品牌承诺的好处和作用的同时，感受到品牌个性和品牌文化带来的情感愉悦。通过品牌体验，消费者可以增强信任、满意和肯定的积极感受，减少厌恶、怀疑和拒绝的消极感知，从而形成积极的品牌态度。2.及时收集消费者的信息反馈品牌传播是品牌和消费者之间的双向传播过程。因此，企业在通过品牌传播渠道发出品牌信息的同时，消费者也通过同一渠道向营销人员发回品牌反馈信息。企业应该积极收集消费者的反馈信息，因为这对企业的品牌传播活动具有重要意义。一方面，反馈信息反映了品牌在消费者心中的地位，有助于企业把握受众的需求，建立和改善品牌与消费者的关系，促进品牌的健康发展；另一方面，反馈信息可以帮助企业评估传播效果，为进一步完善品牌传播策略提供依据。反馈可以通过主动和被动的方式收集，包括消费者调查，在提供售后服务和产品咨询时可以记录消费者信息；被动收集包括从消费者投诉、公司网站消息和消费者购买记录中获取信息。“随着科技的飞速发展，商业环境已经从单向营销转变为双向互动营销。以美国为例，大公司在资讯科技方面的开支，占其总开支的500%以上。如何管理双向互动的品牌关系已经成为当今企业的新课题，其重要性远远超过产品本身。这种变化意味着品牌价值将取决于公司如何创建、维护和发展其品牌关系。”

仁寿县信访局设计了平100品牌的文化建设，策划了博宏建筑工程公司的品牌形象宣传设计

上一篇：品牌管理的意义

下一篇：成都火锅店品牌形象设计公司