5月23日，在天猫品牌升级发布会上，天猫口号正式更名为《理想生活中的天猫》，比之前的《天猫够了》更有针对性。全球顶尖的波士顿咨询公司天猫和阿里研究院，通过对自身消费大数据的分析和对中国消费趋势的洞察和把握，提炼总结出单一消费主义、智慧生活消费、绿色健康消费、爱好爱好爱好、跨年龄性别消费五大最突出的消费趋势，提出了“独立快乐”、“一丝不苟”、“乐活绿色运动”、“玩物立志”五大关键词。天猫希望从一个卖货平台的形象逐步升级为一个理想生活方式的倡导者的形象，通过倡导丰富、多样、理想的生活方式来引领中国的消费升级。
品牌传播策略改变的背后，如何设计辅助品牌传播？
概念创造力提取
棱镜是天猫大数据对精准用户画像背后理想生活的折射
品牌基础识别
猫头将承载图像解读的重要载体
品牌应用渗透
理想生活的棱镜创意
关于天猫理想生活的全新概念，我们希望以视觉化的方式呈现，内部已经进行了几轮头脑风暴。从具体的灯塔到抽象的北极光，我们最终选择了棱镜作为创作点。一束光通过棱镜后，会投射出五颜六色的光，无限放大。我们认为这是一个非常合适的比喻，把天猫比作棱镜。投射是我们理想的人生走向。
品牌形象管理
品牌是商业世界的无形力量，有自己的核心和表象。品牌需要与消费者沟通自己的品牌价值和主张，同时必须保持自己的品牌形象管理和周期性视觉升级优化。从“天猫足矣”到“理想生活中的天猫”，我们从认知上改变了一种更精准的沟通方式。购物是为了满足更好的生活，每个人追求的生活方式是消费的基础，这也让我们更加脚踏实地，更加专注于经营品牌。根据大数据分析，天猫的真实购买力有一半以上来自于一群对生活质量有着极端要求的中高端人群，他们有着明确的消费观念和消费场景。消费升级背后其实是在倡导更多人追求更优质的生活方式。
因此，这种品牌升级不仅是消费者传播语言的改变，也是UED设计师通过迎合这一目标消费者群体，塑造更准确的形象感知，保证品牌基本形象建设的一致性和连贯性。国际化、年轻化、品质化是我们受众在第三方数据研究背后的形象导向。
品牌设计-brand六号升级
如何在继承的基础上优化天猫的视觉语言？
是革命性的变化还是渐进的演变？就是推倒过去重新开始？还是在原有的基础上重新优化？站在巨变和进化的十字路口，我们先来看看最近世界上有哪些品牌发生了变化。在过去的两年里，我们看到世界各地的许多品牌都在升级和更新。在扁平化、极简化、去衬线化设计的大趋势下，我们看到星巴克去掉了美人鱼圈的所有文字，CK用大写字母代替小写字母，奥迪扁平化了之前的金属质感的四个圈，instagram放弃了具象化的宝丽来相机模型，更新为渐进式的图形logo，而一些品牌则做了颠覆性的改变和新的设计。
纵观全球品牌升级案例，我们认为颠覆性的设计变化会给天猫这样的年轻品牌带来一定的认知风险。可口可乐、GAP、卡夫食品等。所有这些都在标志完全更新后引起了争议，从而迫使企业恢复其原始设计。因此，我们认为在原有图形的基础上进行优化、继承和进化是我们最终的选择。一个品牌的发展和延续，很像一个人的成长。从出生到成长，它的长相基本相同。从本土化到国际化，从PC到移动时代，这些外在的客观因素都会影响品牌本身的视觉变化，但我们不能为了变化而变化，而是要在变化中看到不变，在不变中加入新时代的变化。品牌体系分层经过半年多的市场调研和战略分析，我们全面梳理了天猫复杂的品牌业务结构，认为不同的天猫子品牌承担着不同的业务责任，连接不同的消费者，应对激烈的商业竞争环境。所以定义了天猫的三个主要品牌，母品牌天猫和两个独立的子品牌：天猫超市和天猫国际。
品牌VI升级背景及变化
科技背景：从PC到移动互联网，上。并移除个人电脑的标记。
时间背景
从本土化到国际化
优化英文字体的解释，增强其国际感
消费背景
从电子商务平台到引领生活方式
品牌口号——从“天猫足矣”——“理想生活天猫”
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