展现品牌最有效的手段

什么是品牌？品牌是代表消费者人生价值观的现象。品牌在消费者心目中一个个存在，没有产品最有用的价值。在这种情况下，消费者在从公司产品到店面、服务人员，再到消费者的购买过程中，如何形成对一个品牌的整体看法？在这个过程中，有设计师的产品、商店的销售技巧、我们服务人员的能力，以及公司的促销活动，这些都会影响消费者对一个品牌的印象和看法。除了上述因素之外，对消费者影响最大、被观看最多的是静态视觉形象，这主要由以下几个方面决定：

首先是PI，也就是产品形象。当一个消费者走进一家店铺，对产品不熟悉的时候，我相信他的选择一定是基于产品形象。试试看，看，摸，穿衣服，看看自己身体里的感觉是否接近自己的想象，是否满足了自己的愿望。这个过程中产生的形象会打动消费者。当然，每个产品的PI都有自己的定位，都有自己的消费群体，可能会偏离我们的定位。我们称之为边缘客户。一些主流客户一看到产品就喜欢，愿意付出代价购买。在这个过程中，说明品牌形象是打动消费者最直接的手段。

第二个是我们所说的VI，视觉形象。消费者在50米外首先看到的是他的LOGO和窗户。当消费者走近时，他看到了商店里的气氛、灯光、服装颜色和道具。走进店里，他清晰地感受到品牌所定位的客户群体，他向消费者展示的是一种不需要通过文字来展示的优雅定位，甚至是一种自己倡导的生活方式，甚至是一种自己倡导的视觉感受。

消费者就是在这个过程中感受到产品的。

第三个是SPI，是店铺形象。我们的店会给消费者展示什么样的形象？这是一个非常重要的过程。消费者对一个品牌的理解，央视的广告或立体广告或露天广告，只告诉消费者我是做什么的，而消费者对品牌的真正理解和对品牌的喜爱，都来自于SPI的店铺形象。

第四，消费者在与销售人员接触时，是SI的形象会影响他的形象，也就是销售形象。

第五，消费者对助手、外观、外貌、身材、工装形式的看法也会在佩戴过程中影响他。

第六，消费者在消费品牌的时候，感受到的是我们品牌的定位，优雅，浪漫，或者说欢乐的氛围，MI形象会影响他们。

在这么多图像中，我们今天说的主要图像是VI和SPI对消费者的影响。

在商场购物和预演店铺时，消费者会在商场的某一层看到数百个品牌。我们会发现，当消费者离开的时候，如果是第一次进入商场，我相信被问到的时候他能记住的品牌不超过三个。为什么他只记得这三个牌子？我们的结果是，这三个品牌的六个以上的形象给消费者带来了个性化的理解，让消费者记住了自己的品牌。第一，他可能记得圆周率；二、可能记得其VI；第三，它的SPI非常令人印象深刻；第四，它的SI或者MI是非常令人印象深刻的。当然，时不时的，六个镜像都在工作，但是有一两个镜像在工作。当其他形象起到辅助作用时，消费者就会对品牌有一个全面的了解。因此，商店是消费者接触和产生良好印象的重要场所，并给他们带来展示。每个服装企业都希望消费者通过店铺、SPI和我们的VI对品牌有一个很好的了解。同时，我们深刻意识到，VI和SPI可以直接参与消费者对一个品牌的争夺，降低成本，让消费者记住品牌，刺激消费，让消费者购买。很多企业认为这是一个很重要的环节。其实我们企业在这方面的水平如何？从20世纪80年代到90年代，中国企业开始模仿专卖店。开始关注有商标形象的产品是不够的。他们认为做专卖店，专卖店的VI形象和你的空间形象对消费者的购买行为也很重要。在这个过程中，中国企业开始每4-5年更新改造一次专卖店，现在2-3年更新改造一次。甚至很多公司都意识到这个终端的VI和SPI对消费者有着直接有效的影响，所以很多企业都把它作为一种重要的手段，但是从这个角度去思考还远远不够。一个好的品牌一定需要一流的好形象作为衬托。我们去过一些名牌店，比如阿玛尼，FINDE，PRADA。当我们走近我们的商场，看看我们的专卖店，我们甚至在今天也能看到明显的差异。我们发现，我们在空间设计，的水平尤其是在细节上，比如灯光，店铺的设计是否符合时尚的观点，我们还是比较落后的，我们要向国际品牌学习，如何跟随这种时尚。

我们很多企业片面的认为只有时尚、款式、色彩才能流行，却忽略了专卖店的装修、风格、材质、造型、结构，这些都是流行的。这些人气是怎么来的？但是一些大品牌在推广这种知名度的时候，会带动全面的知名度。很多国外品牌对视觉形象的态度非常严格。阿玛尼本人可能不会参与服装设计过程的每个细节，但会参与店面的视觉形象

其实他自己自始至终都会参与所有的环节。目的是阿玛尼是展示给消费者的形象。消费者感受到的是否是真正阿玛尼想要传达的形象，这是一个至关重要的环节。

所以国内很多企业也很关注这个问题，但是中国的专卖店和商业环境的发展只有短短十几年的历史。在这么短的时间内，我们在管理水平、专卖店的形象设计、这个商业环境的设计创意等方面与欧美国家相比都有很大的差距。我们认为国内很多企业一定要学会从这个差距中学习。一定要学会和外企合作，以资借鉴。如果我们想成为一流的品牌，我们必须在视觉上

对大象进行大改造。视觉形象是消费者最能感受到的形象。你的形象好不好，直接关系到这个品牌传达的情感。

最近有幸联系到了意大利顶尖视觉设计公司Lebelleforme。通过与他们的交谈，我们发现其客户包括FINDE、PRADA、LV、MIU，这些顶级品牌都在他的服务行业。当然，它的收费也很惊人。我看到的结果是一个成熟的公司。当世界顶级品牌设计出现在空间视野中时，我们了解了细节，不仅是三维空间的设计，还发现设计师在设计中加入了很多人文和一些成熟的经验，而这些往往是我国许多空间设计教师所缺乏的。比如我们走进我们北京的LV旗舰店，进门边上有几个包，然后进去上两步。在这里，我们卖一些价值比较高的包，然后再上去，这是一个比较私密位置的地方，卖一些比较贵的东西。我们发现这个地方人很少，国内很多企业卖最贵的东西最高水平都是不可理解的。最贵的东西应该放在楼下，因为利润最值钱。事实并非如此。当我们问Lebelleforme的设计师时，他们说欧洲的富人在选择商品时会注意他们个人身份的隐私。他们希望在购买手表或贵重物品时，只有服务人员在场，而不是很多人盯着他看他们做出什么选择。当Lebelleforme的设计师们在进行店面设计，包括更衣室的布局时，他们已经考虑到了客人的隐私和客人此时此刻的需求。通过Lebelleforme的空间设计到FINDE、PRADA、LV等专卖店，Lebelleforme的设计师反复强调了一个情况：专卖店里最重要的不是里面的道具，而是你在5米外看到的灯光。在我们国内的专卖店，灯光往往是他们的软肋。因为灯光往往是营造店铺氛围最重要的手段。这包括灯光的颜色、灯光的布局和窗口。在中国，经常有两个摄像头直接照在橱窗里的产品上，但是灯光营造的氛围已经被完全冲淡了，欧洲的设计有很多空白或者空白。当我们问Lebelleforme的设计师为什么这样做时，他们告诉我们，当消费者进入商店时，他们首先感觉到的是空间，然后是产品。在这个店里，货架和道具不要太花里胡哨，因为它们只是用来卖货的工具，不应该破坏空间。空间就像一篇文章的主题。有了空间和商品，品牌才会体现出来。体现一种品牌文化包括产品色彩、产品风格、产品摆放、产品组合和品味，而空间也体现了设计师想要强调的概念。比如强调优雅、品牌尊严、奢华，都可以通过巨大的空间来表达。比如你走进一个巴伐利亚教堂，你会强烈地感受到教堂的开阔和空间所带来的感觉。Lebelleforme的设计师非常注重人性化、品牌文化的空间表达、产品实用性以及如何在商店中向消费者展示。由莱贝莱弗设计

老师的交流，我们对空间的理解，这样的顶级设计公司在服务顶级客户的过程中获得的理念，中国专卖店的设计，中国专卖店的SPI形象，都有了进一步的了解。Lebelleforme Design Company在中国已经两年了，他们正在帮助很多中国客户调整SPI形象，希望这个形象能传达品牌文化，而不仅仅是卖衣服。通过对Lebelleforme的了解，我们受益匪浅。回顾所有中国企业的VI和SPI形象，要想成为世界顶级品牌，就必须有一流的形象。无论你卖的是便宜的商品、高贵的奢侈品还是卖给普通消费者的产品，你的店铺形象都必须传达出你品牌的概念文化。你的店铺形象一定要有时尚感，你的店铺形象一定要有消费者的舒适感，否则你的店铺形象无法满足消费者的需求。所以好的VI形象和SPI形象是消费者了解品牌的基础，让消费者开始对你刮目相看。因此，投资这个形象对你品牌的未来发展有着深远的意义。

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