品类在品牌策划设计中的重要性

什么是范畴？

顾客在购买决策中涉及的最后一个商品分类可以与品牌相关联，相应的购买选择可以在这个分类上完成。可以细分为(具体)范畴、抽象范畴和伪范畴。

比如说到空调，顾客可以想到格力，矿泉水，农夫山泉，超市，沃尔玛。所以空调，矿泉水，超市都是类别。

但是，有一些分类确实涉及到客户的购买决策，但它们不是最后一种分类。客户无法在这个分类上完成购买选择，这个分类通常与品牌没有关联。这样的分类概念是抽象的范畴。为了强调与抽象范畴的相对性，“范畴”有时被称为“具体范畴”。

品类机会是品牌机会

“有品类，无品牌”是最大的品类机会。对于消费者来说，品牌是简化品类识别的工具，对于经营者来说，品牌是控制品类资源的工具。产品不仅仅是技术的优化升级，更是需求认知的优化求解。

因为客户的消费逻辑是：“按品类思考，按品牌表达”，这是两者的关系。客户更喜欢类别。一个品牌如果不能明确自己的品类，消费者也无法划分到自己的头脑中，购买时也无法获得其信息，所以很难先选择。

类别是回答问题的重要答案

冯卫东老师的品牌三题是了解品牌的重要工具。任何一个面对陌生品牌的客户都会直接或间接地问这三个问题：对，你是什么？有什么区别？为什么要看？分类是什么意思？如果回答不了这个问题，就无法直接要求持久客户，进而无法实现各种对接和购买。

在整个品牌策划和设计中，第一个重要的考虑是类别，这应该是第一步，而许多人忽略了这一点。要么范畴是抽象的，要么是伪范畴，要么没有范畴。这是品牌策划和设计界的禁忌。

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