论市场营销组合与包装策略

阐述了适应产品、分销渠道、促销、价格等营销因素的各种包装策略。并认为研究包装策略的最终目的是将包装作为一种产品形式来推广整个产品，拓宽市场，从而实现企业的营销目标。一、营销组合营销组合是系统工程理论在企业营销活动中的具体应用。是指根据目标市场的需要，能够发挥主观能动性，在一定范围内基本控制的各种市场手段的综合运用。营销组合包括产品、分销渠道、促销和价格。营销组合的所有因素对企业来说都是“可控因素”，即企业可以根据目标市场的需求决定自己的产品结构、产品价格、分销渠道和促销方式。企业在这些营销方式的使用和搭配上有自主权，但这种自主权不是绝对的，它不仅受到企业自身资源和目标的制约，还受到各种宏观环境因素的影响和制约，这些宏观环境因素是企业的“不可控因素”。营销组合是一个动态的组合，有许多变化，每个组合因素都在不断变化，同时相互影响。每个因素的变化都会导致整个营销组合发生变化，形成新的组合。营销组合是两者的大组合，每一个都包含很多因素，形成每一个的子组合。企业必须协调内部的人力、物力和财力来满足目标市场的需求，并考虑外部环境因素来选择最佳组合。在分析营销组合时，我们应该首先开发一种能够满足目标市场需求的产品，然后寻找分销渠道使产品顺利到达目标客户，然后开始促销，将信息告知目标客户，并试图说服他们消费，最后根据客户对整体产品的预期反应和生产成本来设定价格。可以看出，产品策略、定位策略、促销策略和定价策略是营销组合的基本项目，它们在动态营销环境中相互依赖、相互影响。其中，产品战略在企业营销战略中起着非常重要的作用，因为任何企业在制定战略计划时，首先要解决的问题是企业使用什么样的产品和服务来满足目标市场的需求。因此，产品战略是整个营销组合战略的基础。第二，整体产品战略要制定好的产品战略，就要了解整体产品的概念。产品是指人们为满足消费者或用户的某种需求而向市场提供的任何有形商品或无形服务。有形商品主要包括产品实体及其质量、特征、品牌和包装；无形服务包括售后服务、产品形象、信誉等。可以给消费者带来额外的好处和心理满足感。这是整体的产品概念。整个产品由三个基本层次组成：核心产品、正式产品和扩展产品。核心产品是指产品的使用价值，为顾客提供最基本的效用和利益，能够满足消费者的某些特定要求。是整个产品最基础的层次。正规产品又称实物产品，是产品的物理结构和外观，是目标市场消费者满足一定需求的具体形式，一般通过产品的质量、特点、款式、包装和品牌来体现。延伸产品，也称附加产品，是产品各种附加利益的总和，通常是指各种售后服务，如提供产品说明书、保修、安装、维护、交付、技术培训等。如果消费者购买音频，他们的目的是娱乐、欣赏音乐、随时被陶冶，这是用户购买音频的核心利益，也是整个产品的核心产品。音响的品质、造型、色彩、商标、包装、装饰等都是整个产品的实物产品，与核心产品一起构成一个完整的产品，引起消费者的购买欲望。同样是音频的核心产品。不同的实物产品，即不同的质量、外观、包装和商标，会引起消费者不同的购买欲望。

附加产品虽然与产品实体本身没有直接联系，但可以满足客户的具体要求，促进产品销售，保证产品消费的实现，是整个产品不可分割的一部分。如果不能为客户提供交付、安装、调试、维护等附加产品，即使是最好的核心产品和实物产品也会让客户产生后顾之忧，不一定能保证消费者行为的实现。可见整个产品的三个基本层次相辅相成，缺一不可。包装在整个产品中占有重要地位，是整个产品的一部分。包装包括三个层次：内包装，即靠近产品的容器或包装；中型包装，保护内包装，增加销售机会；外包装又称运输包装，便于储存、运输和装卸。各种包装，尤其是销售包装，可以美化商品，提高商品价格，起到有效的促销作用。三.营销中的包装策略在营销中，企业通常根据不同的营销因素采取不同的包装策略，具体描述如下：(1)适合产品的包装策略。系列包装策略，即企业生产的质量相近、用途相近的系列产品，在包装上都采用相同的图案和相似的颜色，以体现企业产品的共同特点。这种包装策略可以让消费者一目了然地知道哪个企业的产品，并且可以将产品与企业形象紧密联系起来，大大节省设计和印刷成本，树立企业形象，提高企业信誉，方便各种产品特别是新产品的推广。等级包装策略产品有不同的等级。不同的产品有不同的档次，不同的成本，不同的价值。即使是同样的产品，也有不同的档次，不同的品质和价值。包装是整个产品的外观，必须与产品的内在质量和价值相适应。只有对高档优质产品采用优质包装，对一般产品采用普通包装，才能恰当地衬托产品的内在品质，有效地树立产品形象，促进销售。3.配套包装策略：企业将多种相关产品或同一品种不同规格、不同颜色的产品放在同一容器内，如化妆品、护肤品、茶具、炊具、玩具等。这种包装方便消费者购买和使用，有利于带动各种产品的销售，提高商品档次，为消费者提供一种消费模式，培养新的消费习惯。上海金华工艺玩具厂把以前滞销的塑料包装玩具，改成了图案新颖、装饰美观的组合玩具。狗、熊、兔、猫四种毛绒动物玩具巧妙搭配包装成一个侧面有亮色玻璃纸的组装盒，四只栩栩如生、活泼可爱的动物清晰可见。换了包装，玩具很好看，卖的很好。(二)适应促销的包装策略1适度包装策略适度包装是包装的应有功能，其功能、效益和包装的各种成本处于协调稳定的状态。包装成本体现在从包装实施到废物处理的每个阶段。在选择包装时，应考虑包装的全过程，科学设计包装，实施标准化，从而在保证包装功能的同时，尽可能减少包装材料和包装成本，从而降低整体产品成本，增强商品竞争力。2.便捷包装策略是对包、手袋、行李箱、背包等商品使用便捷包装，对拉环、纽扣、拉环、卷开、撕开等易开启包装，以诱导顾客重复购买，促进销售。3差异化包装策略由于经济收入、消费水平、受教育程度和年龄水平的差异，不同的消费者对产品包装有不同的需求。总的来说，高收入人群，尤其是文化程度较高的中青年高收入人群，注重包装的精美，喜欢造型独特、画面生动、味道鲜美的包装；低收入人群或文化程度较低的人群更喜欢经济、简单、方便的包装。

因此，企业应根据不同层次消费者的需求，采取不同层次的差异化包装策略，以赢得更多的客户，开拓市场。4再利用包装策略又称多用途包装策略，即包装中的核心产品被消费者使用后，其包装可以再利用或用于其他目的。比如绿胶补血颗粒的瓷碗包装，喝完补血颗粒，剩下的瓷碗不仅可以装其他物品，还可以当玩具碗给孩子玩。此外，这种包装材料上刻有企业标志，可以增强消费者对商品的印象，刺激消费者反复购买，无形中起到一定的促销作用。这种包装策略是通过正规产品给消费者一些额外的好处来扩大商品的销售，但不能使包装功能超过用户的需求而成为过度包装。5礼品包装策略为了激发顾客的购买欲望，除了核心产品，包装上还附有图片、实物、彩票等东西赠送给消费者。例如，孔师傅方便面是用旋风卡包装的，每包方便面都有不同的旋风卡，如虎娃、灵虎、虎、旋风虎、永世虎、霹雳虎等。孩子放不下，渴望有一套完整的旋风卡，经常要用这样的卡买方便面。一时间，不同口味的孔师傅方便面随着各种五颜六色的旋风卡进入千家万户。6绿色包装策略绿色包装策略，又称生态包装策略，是指包装材料可以重复使用、再生和回收，包装废弃物易于处理或对环境无害。企业管理理念经历了生产理念、产品理念、促销理念、营销理念和社会营销理念的发展，自本世纪初以来一直定位于绿色营销理念。如今，消费者的环保意识日益增强。绿色营销伴随着绿色技术、绿色产业和绿色消费，已经成为企业营销的新主流。适应绿色营销的绿色包装已经成为当今世界包装发展的趋势，因为绿色包装战略的实施有利于环境保护和与国际包装的融合，易于被消费者认可，从而促进销售。更新包装策略是指企业改变原有的产品形象，促进商品销售，采用新型包装。河南卫辉食品挂面厂在认真调查消费者心理走向后，积极开发新品种，从原来的单一品种发展到现在的三大系列多品种，实现了产品从低档到中高档和医疗保健挂面的转型。但是产品更新换代，包装不变，产品销量还是不理想。工厂再次聘请相关专家进行产品包装设计，将纸质包装改为塑料袋包装，将普通纸箱包装改为便携式礼品彩盒，将每盒扁平公斤数改为三公斤、三公斤、三公斤。所有开发的新产品都有独特的包装风格。随着包装的变化，市场大大增加了。本厂产品畅销北京、广州等地，还出口香港、日本，呈现供不应求的良好势头。(三)适应分销渠道的包装策略企业生产的产品能否及时交付给消费者，与分销渠道的选择密切相关。分销渠道的选择应充分考虑产品、消费者和竞争对手采用的分销渠道类型的特点。同时，根据企业选择的分销渠道，企业采取的包装策略也应不同。例如，对于易腐食品，如果采用长分销渠道，应采用真空包装或冷藏包装，以满足食品保质期要求的包装条件。(四)与价格相适应的包装策略如上所述，在分析营销组合时，首先开发产品，然后寻找分销渠道，然后促进销售，最后确定

综上所述，营销中的各种包装策略都与营销因素相兼容，其最终目的是利用包装作为产品的一种形式来推广整个产品，拓宽市场，增加市场份额，实现企业的营销目标。

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