品牌营销传播的过程与方式

一、品牌营销传播

企业在开展营销活动的同时，也开展了传播活动。过去，从企业的角度来看，这种传播活动被认为是以广告或促销为中心的传播活动。现在学者们用营销传播的概念来概括营销及相关传播活动，认为营销传播是企业与消费者之间的对话。营销传播的概念强调与消费者的沟通，注重消费者的反应。

在产品营销传播过程中，广告部、销售部、公关部各尽所能，实现各自的目标。虽然不同部门的营销传播方式和目标不同，但是有一个词可以概括所有的营销传播活动，那就是品牌。对于很多企业来说，营销传播是在品牌层面进行的。因此，本章着重于品牌层面的营销传播。品牌在各种形式的营销传播中发挥着作用。在销售中，品牌声誉可以使批发商、零售商和消费者倾向于购买；在新产品的推广中，品牌口碑也会有所帮助。优秀的品牌不仅为消费者提供便利，也为产品的营销和传播带来便利。

丹山雪亚品牌设计策划了唐峪果酒LOGO和包装设计水电五局三分局党建室改造设计。品牌营销传播包括作为商业活动的营销和作为意识形态传播活动的传播。营销和传播不是孤立的，而是相互渗透的。营销传播其实是通过品牌定位向目标消费者传达品牌内涵，通过各种营销手段促进消费者购买。

以下是耐克欧洲营销战略的案例研究，了解营销传播的方式和过程。

1981年春天，耐克进入欧洲，在荷兰阿姆斯特丹开设了欧洲第一家鞋店。耐克进入欧洲是因为其巨大的市场。研究发现，如果按照美国的鞋子购买模式改变欧洲人的购买习惯，市场潜力可以扩大到原来的三倍。

耐克在欧洲的主要竞争对手是阿迪达斯的全盛时期。当时德国品牌阿迪达斯不仅是欧洲老大，也是全球霸主。阿迪达斯勒，阿迪达斯的创始人，生来就是运动员，对运动员的要求非常了解。1954年，德国队出去穿阿迪达斯足球鞋，取得了伟大的胜利。阿迪达斯运动鞋出名了。从此，阿迪达斯成功成为许多国家的指定鞋，阿迪达斯在奥运会、世界杯等重大赛事上发布新产品，引来无数媒体的免费报道。但当时阿迪达斯在媒体广告上的投入并不多。

20世纪80年代，雄心勃勃的耐克欧洲战略将阿迪达斯锁定为头号竞争对手。耐克无意模仿阿迪达斯，从调查中发现，欧洲人认可耐克的两个重要元素：“美国”和“跑步”，最终将其定位为“欧洲的美国球鞋”。跑步在英国已经成为一种常见的做法。耐克已经聘请了英国著名的奥运会径赛金牌得主布雷登福斯特(Braden Foster)来负责英国分公司的运营。后来他和阿斯顿维拉足球队签约成为鞋子赞助商，后来赢得了欧洲杯。耐克还签下了备受争议的英国国家板球运动员伊恩伯汉(Ian Berhan)作为品牌代言人。代言团队和明星为品牌创造了很多热门话题，使得耐克在英国和欧洲不断曝光。相比阿迪达斯，耐克的赞助更深。当运动员或团队获得冠军时，耐克必须检查是否所有的过程都与品牌相关联。耐克希望品牌代言人的个性一定要强大到足以制造话题，甚至故意引起一些小麻烦，引起媒体和大众的关注。耐克有目的地塑造代言人的形象，培养他们成为大众的英雄，这些英雄的形象相当于耐克的形象。

蜀道黑牛雕塑设计与安装成都蜀德中学沙河校区、品牌策划浦江县春竹射击节H5和小游戏开发耐克在欧洲的销售增长归功于媒体广告。耐克与顶级运动员签订的代言人和赞助合同大幅增加，同时通过营销活动，扩大了品牌触及消费者的广度和深度。这引起了消费者非常积极的回应：如果这些顶级球星都觉得耐克是一款好鞋，那我就应该穿耐克。

MTV全球电视频道是耐克最重要的媒体，也是该频道的超大广告客户。MTV是欧洲青少年和年轻人最热门的电视节目，耐克的超现实广告技术很受欢迎。

此外，耐克的另一种营销传播方式是巧妙地利用各种事件和活动来创造令人震惊的话题。比如1984年洛杉矶奥运会期间，耐克大胆策划了一项“大都市活动”，在全球大都市的摩天大楼上悬挂了巨大的户外广告，不仅赢得了媒体的争相报道，也赢得了年轻人的一致赞赏。

1986年，耐克将其广告代理机构转让给威登肯尼迪广告公司，“JustDoIt”的广告主题开始大放异彩。这时候耐克开发了革命性的气垫鞋。广告公司建议从“革命性新产品”的角度解读耐克全新的制鞋技术，以披头士老歌《革命》为背景音乐，开发一系列精彩的广告表演。之后签约NBA巨星乔丹担任气垫鞋代言人，并将新产品命名为“飞人乔丹”。此外，网球金牌顽童阿加西和NBA浪子查尔斯巴克利也是耐克的广告明星。耐克通过一系列商业广告和明星来诠释“正义行动”的主题，这些广告和明星同时在世界80多个国家播出。耐克在美国取得了巨大的成功。耐克不仅是一款运动鞋，也是一款受欢迎的休闲鞋。

土拉香佐餐酱、品牌策划军心茶、包装设计单玲桃花源村游的品牌营销计划“JustDoIt”也在欧洲市场取得了前所未有的成功。耐克的曝光率大幅上升，1990年在欧洲的销量由于充分利用媒体而增长了100%。年轻的欧洲男孩开始模仿美国便装去上学和工作。耐克已经成为世界领先的运动鞋。

从耐克的案例可以看出，耐克通过媒体、赞助、活动等各种创意营销传播活动，成功开拓了在欧洲的市场，赢得了挑剔的欧洲人的青睐。可以说，各种营销传播手段的运用是耐克成功的主要原因。在下一节中，将详细介绍品牌营销传播的一些主要方式。

二、品牌营销传播的主要方式

在日常生活中，很容易看到各种营销传播方式。以肯德基为例。肯德基定期在电视媒体上发布带有有趣广告的新产品，并在街上发送优惠券。肯德基还在自己的网站上推出电子优惠券，供会员使用。此外，肯德基还赞助各种文化体育活动和慈善活动。比如在无锡的餐馆里举办“温暖的母亲节”，每个来吃饭的孩子都给妈妈送上一朵康乃馨，支持并参与中国儿童少年基金会在北京开展的“改变慈善”公益活动。肯德基的名字被刻在位于八达岭长城的“中国儿童慈善纪念碑”上。

肯德基和耐克一样，运用各种营销手段，希望在消费者心中树立形象，影响消费者行为。实践证明，肯德基通过促销、赞助、广告等营销传播方式取得了成功。我们来看看主要的营销传播方式。

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许多企业会选择电视和广播、报纸和杂志以及户外广告牌来做广告。传统的大众媒体传播方式可以吸引大量的受众。这些广告可以反复向受众发布信息，强烈干扰受众的意见。而且媒体广告也能以艺术表现感染受众，因此受到广告主的青睐。我们可以观察到，通过大众媒体广告而走红的品牌不在少数。

21世纪初，基于计算机技术的网络广告逐渐受到人们的关注。网络广告和电子邮件广告被认为更有针对性地针对目标消费者，网络广告的互动性和网络产品的特点也是其优势。如今，许多品牌会选择同时在传统媒体和网络上发布广告，以获得更好的传播效果。

(2)一对一销售

即公司销售人员口头说服中间商或消费者购买公司的产品或服务。例如，如果一种新的洗涤产品的品牌要在上海的一家大型超市上市，企业的销售人员会拜访包括家乐福、欧尚、华联和联华在内的零售商，说服他们在现有的洗涤产品中添加这种新产品。为了让新产品快速上市，企业会为各超市提供包括打折、打折、试销等促销协助。这种一对一销售的特点是销售人员可以长期与客户保持联系，甚至有更深的接触，发展成友谊关系，可以促进销售。此外，在这种营销沟通模式下，销售人员还可以及时了解客户的反应，立即调整策略。

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也就是说，利用一些营销手段来鼓励消费者购买产品，促进产品的快速销售。促销可以针对中间商，也可以针对消费者。常见的促销形式包括免费试用、礼品、优惠券、兑换、折扣、表演等。在被誉为时尚风向标的上海港汇广场一楼中心，在大厦入口处，耐克、美宝莲、探索频道、城市美妆杂志等国内外知名品牌纷纷在这里举办文化表演、抽奖和赠品等促销活动，吸引了大量消费者的关注。

(4)赞助活动

也就是品牌赞助一个活动。比如“蒙牛酸奶”赞助湖南卫视《超级女声》，隆瑞赞助央视青年歌手大赛。对于像奥运会这样的重大国际体育赛事，很多品牌会不惜重金争取赞助权。比如北京2008奥运会的赞助权竞争就很激烈。据悉，海尔在争夺北京奥运会白色家电赞助商时，声称花费了2亿多元，其中大部分是以现金支付的。阿迪达斯争夺“北京2008合伙人”称号，耗资高达13亿元。最后美国的UPS公司、海尔集团、搜狐公司、青岛啤酒、燕京啤酒有幸进入赞助商名单。而阿迪达斯、中国移动等10家企业成为了北京奥运会的合作伙伴。

(5)卖点展示

成都树德实验中学沙河校区聚厦博物馆设计四川安顿信息科技有限公司文化墙设计史圣云图科技有限公司文化墙设计是通过张贴海报、在卖点陈列商品等方式吸引消费者购买的促销手段。例如，在电影院门口张贴电影海报是吸引观众观看电影的重要推广手段。

(6)公共关系

公司通过产品发布会等形式宣传产品或服务，让产品信息能在新闻报道中看到。一般来说，企业在产品发布会上发布的信息对记者来说具有很高的新闻价值，让他们乐于报道。比如苹果电脑公司推出了新的iPod，几天之内，消息就传遍了全世界。公关营销的优势在于吸引媒体免费宣传新产品，这是它和广告的区别。需要注意的是，在这样的新闻发布会之前，必须提前准备好产品资料

除了上述主要的营销传播方式，还有数据库营销、电话营销、电视营销等等。然而，虽然一些企业采用了几种营销方法，但效果并不令人满意。例如，一些企业的营销部门正在与广告公司讨论消费者的沟通程序，而与此同时，销售部门正在制定流通渠道的沟通程序。由于缺乏沟通，虽然各个部门各司其职，但声音的传播却很凌乱。这是因为每一种营销传播手段都是独立规划的，缺乏综合考虑。那么如何才能最大化品牌的营销传播效果呢？这是下一节的内容：整合营销传播。

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