品牌的第一要义是什么

最近跟同事和客户聊品牌，听了一些意见，觉得“蛋蛋难过”，还是因为太偏执。原因是什么？每个人对品牌都有一种“宗教虔诚”，只是对品牌没有一个基本的认识。

什么是品牌？我做了简单的考证，主流说法大概有10种。比较流行的有品牌形象论、定位论、体验论、价值论(基因论)……还有一个朋友告诉我，他认为品牌最准确的定义是“品牌是消费者与产品相关的全部体验”。这些定义在自己的逻辑下没有问题，但也不是本质上的。

比如在品牌形象理论中，奥美在书中特别强调，品牌形象对于人们能看到的有品牌名称的产品，如香烟、啤酒、汽车、服装等，特别实用。实际应用中确实如此，但在这些产品之外没有太大意义。普通人吃快餐不在乎自己的品牌形象和个性。

新都市品牌宣传规划；树德中学沙河校区LOGO设计；广元剑阁职业学校历史博物馆的设计定位理论也是如此。市场上有大量不符合定位理论的品牌。当观念和实践发生冲突时，我们首先应该质疑的是这些品牌的问题，而是理论的问题。实践是检验真理的唯一标准。还有就是所谓的价值论，这个本身不是问题。品牌是一个价值体系，但有所偏颇，成为空中楼阁。更病态的是，为了美化“品牌价值”而深挖高层的话语，却忘记了管理的本质和产品与服务！

品牌是什么？翻字典！《现代汉语词典》定义：产品的品牌，尤其是名牌产品的品牌。当然你会觉得我这么草率，用这么权威的定义。但是《词典》是常识，是我们所有人最基本的认知。不要问身边的非专业人员(比如我们的父母)觉得品牌是什么。你一定会得到这个答案。

所以，“产品的品牌”是最本质、最常识、最基本的定义，是普遍适用的。而“定义”是用来做事的。这个定义是做什么的？

品牌=名称产品业务结构。

所以，只要有名字，有产品，就可以算是品牌。好的产品是名牌，差的不知名的产品也是品牌。苹果是品牌，华为和小米是品牌，可口可乐手机也是品牌，只是知名度不同。我们通常会说“品牌”和“没有品牌”，但我们不是。我们都有品牌。但区别是，知名品牌和不知名品牌，这是《词典》下半年的定义：名牌产品的品牌。

文君茶叶品牌营销策划齐康莱斯品牌设计策划成都地铁党群纪检岗位文化建设设计。所以，做品牌，企业首先要有一个好的名字，这是早先共享的命名原则；其次，合理的产品业务结构，产品可以集中或多样化，这是业务逻辑的选择和资源的匹配能力。管理是一种实践，是一门艺术，不是科学公式，没有既定的套路。品牌的简单逻辑就是取一个好名字，让更多的人知道并记住你的名字和你的产品，信任你形成购买权的保障。所以品牌没那么高，不需要“宗教虔诚”，脚踏实地的去研究产品，定价格，比想几个高大上的字要实际得多。

但是为什么当今社会有那么多品牌理论？这是因为中国市场的营销极其不成熟。在20世纪90年代末和2000年初，出现了一群“大师级创意”来销售他们的咨询产品。简单愚蠢的想法容易被接受和使用，受到市场的极大欢迎。然后他们无限提升品牌的概念和地位，用来提升自己的地位和价值，让更多的人“购买自己的咨询产品”。品牌化最终成了“玄学”，很多企业成了“遥不可及”。但是，随着企业领导和高管的整体素质越来越高，这些“大师”的地位也越来越低。经常遇到从广告公司跳槽到甲方的品牌负责人，我说的第一句话就是我很熟悉你们的套路，那就做点实事吧。

最后，我想和大家分享一个识别“神石品牌策划公司”和“可靠品牌公司”的小窍门。所谓“诡计”是片面的，只能作为参考，不必较真。任何一个上来就谈战略或者品牌价值的人，基本上都是“神棍公司”；和你纠结，深究产品、定价、渠道更靠谱。这不是我说的，是一个长辈说的。《冬吴同学会》也提到过同样的意思。你可以听听董亮的笑话：参加EMBA最大的好处就是你上来不会被那些讲战略的大师忽悠。

刘玲石油天然气公司党建室设计；包装设计叙永县唐峪果酒和后山茶品牌营销策划

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