广告创意之商业目的

大卫奥格威有句名言，“我的座右铭是——。我们做广告是为了卖产品，否则我们卖不出去。”无论广告创意如何千变万化，最终目的都是为了吸引消费者对商品的注意力，引起消费者对品牌的兴趣，激发消费者的购买欲望，最终完成购买行为。一般来说，广告创意的商业目的和实现这一目的的手段通常由世界上的AIDMD来代表，其中：(1)(注意力)吸引注意力(2)(兴趣)激发兴趣(3)(欲望)诱发欲望(4)(记忆)增强记忆(5)(设计购买)促进购买。下面分别讨论：吸引注意(注意)指向是指人在认识一个客观事物的时候，在认识这个事物的过程中，从这个客观事物的刺激中，选择一个具有独特现实意义的事物作为对象，然后自然而然地集中自己相关的心理活动和对这个客观事物的认识。比如国内外交通安全的广告铺天盖地，比如“快乐出门平安回家”、“这个城市没有医院，没有医生”等等。图片也是五花八门，显示了他们的能力。有的图片是黑色的，中间有两个大红色感叹号；有的画面是一个年幼的孩子，望着一望无际的道路，等待着水远未回来的父亲；有两辆车剧烈碰撞的照片。这些广告虽然千方百计翻新，但看完总觉得眼熟，诉求点也没多大变化。但《国际广告》杂志上有这样一则国外交通安全公益广告，却别出心裁，让人耳目一新：灰色背景图片上，一只强壮的狗微微抬头，看着路的两边，准备过马路。最让人惊讶的是，这只狗的左后腿从根部被锯掉了，旁边的标语是“请注意安全。”人们立刻明白了狗腿是怎么丢的，立刻产生了高度的警惕感和对交通安全的重视。相比其他同类广告，这个广告对人的影响要大得多，自然会引起读者的特别关注。再比如“阳原核桃乳”平面广告，获得第四届全国优秀广告展优秀奖。一个和真核桃一模一样的核桃形茶壶放在绿色的背景上，一股乳白色的液体从核桃一侧的扁口流下。胡桃木造型的大茶壶和胡桃木牛奶饮料，分明给人一种自然认可的感觉。从喷口流出的乳白色液体会让人想起这种品牌饮料的纯天然和高品质。看完确实有口号说的那种认同感，“滋补核桃乳，重在实物”。这样，精准的诉求画面就可以一下子抓住消费者的视觉注意力，不需要对自己的产品声嘶力竭。这样的广告创意谁看了之后能不动心？就像有一首歌说“一切都在文字里”。兴趣消费者的兴趣主要是指对某个品牌的渴望。换句话说，兴趣是在对某个品牌的需求的基础上产生和发展的。“标致车”曾经做过这样的广告：一个年轻人在高速公路上开着一辆新的标致车，突然突然刹车，然后回头看了看，好像在等什么。突然，“咣”的一声，车身摇晃了一下，好像被什么东西撞了一下，小伙子得意洋洋的发动车子再次向前飞去。开了一小会儿车，突然停下来等。原来他在等自己车的影子，和车的影子赛跑。因为速度快，影子无可奈何地被甩在后面，小伙子只好时不时停下来，等影子追上来。撞车是影子追上汽车时发出的碰撞声。这个广告巧妙地赋予了成语“形影不离”以新意，让标致桥汽车在引人入胜的影子游戏中脱颖而出，让崇尚“灵巧、速度”的汽车消费者更感兴趣。在第四届全国广告展上，一个获奖的NESCAFE雀巢咖啡灯箱广告，是另一个“激发兴趣”的成功作品。

灯箱上的黑色底色衬有一个静态且始终明亮的白光品牌和一个红光咖啡杯。红色杯口上方闪烁的乳白色咖啡热气立刻引起了路人的注意。这只是刚刚端上桌的一杯咖啡。通过这飘动的热气，消费者几乎无法抵挡国际知名品牌雀巢咖啡的诱惑。路人看到这个广告会不由自主的停下来观看，“雀巢咖啡”这个品牌会像“随风潜入夜，润物细无声”一样潜入消费者心中。愿我们的广告商创造出更多这样的“神奇笔”。欲望人类对物质需求有各种各样的欲望，比如爱美的欲望，追求时尚的欲望，表现自我的欲望，攀比的欲望。广告主在广告创意中要充分了解不同消费者的不同欲望，以准确、新颖、生动的创意，激发消费者的消费欲望，激发人们的消费激情。北京某臭豆腐店生产的臭豆腐，闻起来很臭，但是吃起来很香，特别是细细咀嚼之后。清香爽口，回味无穷。然而，如何在广告中生动地向消费者呼吁这种产品的特点，激发他们的购买欲望，却让店主花了大量的时间思考。有一次，美国前总统尼克松来中国访问，不小心吃了臭豆腐。他反复说：这豆腐真的好臭。这句话传到了主人耳朵里之后，顿时激起了他的灵感。他们很快提出了一个非常有创意的口号“臭名昭著，气味芬芳”。店家用这两个矛盾的成语做广告词，不仅非常准确地展现了臭豆腐的独特之处，还给人一种幽默的美感，让很多没吃过臭豆腐的人产生了很大的欲望，想赶紧尝尝。几年前，央视播出了一则“大理”牌矿泉水的广告。图片上，一个男人正在喝大理牌矿泉水。过了一会儿，他放下瓶子，走出了房间。这时，挂在墙上的相框里的《蒙娜丽莎》就忍不住诱惑了。男人不在的时候，她把桌上的矿泉水一饮而尽，然后不情愿的回到相框。男人回到房间，拿起矿泉水就要喝。当他发现瓶子是空的时，他突然看起来很困惑。这则广告并没有大张旗鼓的赞与赞，但是蒙娜丽莎的动作已经深深的激起了消费者的欲望，甚至连画中的蒙娜丽莎都可以被吸引，所以对于世间凡人的诱惑是不言而喻的，所以这则广告有着强烈的“在沉默中讲述甚至比在声音中讲述更多”的引诱效果。希望广告人和漫天飞舞的矿泉水、纯净水的广告人能从这个广告中看到更多。广告的主要目的之一是让消费者在播放过程中将广告内容保存在内存中。消费者只有把你的产品记在心里，对你推广的品牌留下深刻印象，一旦有了购买需求，才会迅速在脑海中提取你推广的品牌信息。虽然他们会考虑对比，但此时的“你”相比其他同类品牌已经获得了消费者心目中的“第一印象”，而这样的“第一印象”才是购买的主要动力；不能储存在消费者头脑中的广告信息，只能算是“过眼云烟”。所以广告界有这样一句话，“广告的品牌吸引眼球，产品就卖一半。”这个广告一定是大家熟悉的。有一年，一个衬衫制造商找到了美国著名的广告人大卫奥格威，请他为他的工厂生产的“哈特韦尔”衬衫做广告。当时市场上另一家厂商生产的“箭牌”衬衫被广为宣传，每年广告费200万美元，因此这个品牌赢得了相当大的声誉。然而，“哈特威”衬衫的制造商只向奥美支付了3万美元的广告费，却想把自己的品牌做得比“箭牌”衬衫更好，这真的让大卫奥格威煞费苦心。

他设计创造了18种穿这种品牌衬衫的人，但是前17种人的需求并不理想，不容易引起消费者的特别关注。第18个模特由几个不同的男模特组成，她们穿着不同背景的“哈特威”衬衫，指挥乐队，击剑，或者驾驶游艇。不管什么样的背景，穿哈特威衬衫的男人右眼都戴着黑色眼罩。当屏幕上帅哥的一只眼睛被遮住时，这种神秘而浪漫的形象顿时给人带来一种独特的感染力。这款品牌衬衫以其引人注目的标题“赫塔威衬衫中的男人”以其独特的艺术魅力吸引了消费者的注意力。“哈特威”衬衫在这样的广告下逐渐成为世界知名品牌。1983年，山西榆次的醋商郝万宝，想利用广交会的机会，让他的山西醋走出国门，进入国际市场。然而，他的摊位被安排在展厅的一个角落里。连续几天，尽管这个展厅来来往往的商家络绎不绝，但很少有人光顾郝的醋摊。这一天，郝万宝走出展厅，在广场上焦急地徘徊。突然，当阿基米德在洗澡时发现了测量黄金比例的方法时，一个想法跃入他的脑海。他只是兴冲冲的回头，从店里买了个菜，然后借了个电炉。不一会儿，从他参加展览的大厅里，传来一股沸腾的醋香，清醇爽口，酸酸清香，缠绵甘甜，飘到各大展厅。突然，很多人来到他的摊位寻找醋。“这叫山西醋。”看到这么多人同时来，郝万宝对他独特的创作表现感到兴奋。他高兴地向大家解释，“这是山西特产的传统调味食品。山西有几千年酿造食醋的历史，历史悠久。我厂生产的这种产品是传统技术和新酿造技术相结合的结果。它的特点是绵、甜、香、酸……”郝万宝从来不擅长在陌生人面前说话，他简单的山西口音给现在的商人留下了深刻的印象，人们向他要样品来欣赏。人群中站着一位60多岁的老人，日本著名酿酒专家森一先生。他让翻译告诉郝万宝，他想和郝先生好好谈谈。此后，森喜朗曾两次邀请郝万宝访日。山西醋之王郝的系列醋产品迅速出口到日本、香港、新加坡、法国等国家和地区，郝的山西老陈醋进入国际市场。郝吸引眼球的意图与1913年中国代表团在巴拿马国际博览会上智掷茅台的意图完全相同。这种利用直观的视觉刺激来传达信息的创意思路，不仅能吸引消费者的注意力，引起消费者的兴趣，还能让消费者对这种商品信息留下深刻的记忆，提高品牌的记忆效果。此外，运用重复变化、韵律变换等方法也可以达到增强记忆的效果。当一个广告人创作一个广告时，最好是“展示每一个八仙人跨海——的神奇力量”。美国著名广告大师艾尔玛黑拉(Elma Heila)曾说过一句名言，“不卖牛排，卖煎牛排时的吱吱声。”广告商必须知道。设计购买(Design to purchase)是广告的终极目标。如果说吸引注意力、激发兴趣、诱导注意力、强化记忆是整个购买过程的导入阶段，那么促进购买就可以比作坚持终极。只有当消费者愿意掏出钱来买回你的商品时，这个广告才会结束。期限能否结束，很大程度上取决于促成这笔款项的购买。我们打个比喻。对于已婚男女来说，双方通常要经历几个步骤，如相识、相爱、相爱、订婚、结婚。

男人和女人必须先互相了解。如果他们根本不了解对方，那么其他的一切都是空谈。上面分析的广告创意的商业目的之一就是“吸引眼球”。要让消费者买你的产品，光互相了解远远不够。他们一定对产品感兴趣，否则一切还是无从谈起。只有相互了解，才能相爱，才能对对方有好感。当然，前提是“兴趣”。广告创意的第二个作用，和“激发兴趣”一模一样。经过一段时间的恋爱，男女双方都到了恋爱阶段，双方感情强烈到无法化解。这时，谈婚论嫁被双方提上了议事日程。广告创意的第三个作用是“诱导欲望”，试图让消费者对你的品牌产生一种“谈婚论嫁”的欲望。订婚是订婚前最后的提醒、仪式和承诺。虽然“强化记忆”不一定要让消费者承诺购买你的商品，但它的作用是一次又一次的提醒消费者。这个提醒的目的显然会在消费者的潜意识或无意识中留下一个无形的承诺。“促购”就像一场盛大的婚礼。无论是选择教堂、餐厅还是团体婚礼，促销购买的结果都是让消费者高高兴兴地把商品“娶”回洞房。具体来说，要实现“方便购买”的目标，首先要加强品牌优势的宣传。我们知道，消费者在购买商品时，往往不仅仅是自己购买商品，还想得到商品的“超级服务”，也就是说，想买回产品的超常收益。因此，在广告创意中，要有意识地宣传品牌在同类产品中的突出特点，充分而生动地向消费者诉求品牌的独特优势。我曾经做过这样的广告。天空下着小雨，路面似乎很滑。一个男人小心翼翼地骑着自行车。突然，自行车在地上滑了一下，那个人的头因为触地而失去了知觉。路人急忙将该男子送往医院急救。不太倾向，一个戴着安全帽的男人骑着摩托车快速行驶。因为速度太快，摩托车滑了一下，一下子掉了十几米远。骑摩托车的人由于离心力突然飞到空中，然后重重地摔在地上，但他很快安然无恙地爬了起来，无助地看着那辆破摩托车。在这则广告中，创意者使用金属制成的摩托车进行破碎，而轮胎全部在肉的人告诉消费者品牌头盔的“非凡”安全好处，因为佩戴品牌安全帽而不佩戴任何东西的强烈对比吸引力。这种创意真的会导致摩托车手的购买。此外，还有巧克力糖“只溶于口，不溶于手”等标语，雷米马丁酒“雷米马丁一开好事自然来”(虽然好事未必来)，以及“喝了娃哈哈，吃了就是甜”等。有意迎合消费者“超大众”的服务期望心理。同时，要注重争取“第一”的广告创意策略。在体育比赛中，所有运动员都会为赢得第一名而努力奋斗。一场比赛结束后，获得冠军的运动员几乎可以被所有观众记住，而第二名往往只有不到一半的人知道。如果有十分之一获得铜牌的运动员知道这件事，他们会非常激动。同理，在商品经济的大潮中，最先进入消费者脑海的品牌(经过调查统计)拥有的市场份额是第二次进入消费者脑海的同类品牌的两倍多，而第三次不到第一次的1/5。这表明了采取“第一”战略获得市场领先品牌地位的重要性。青岛啤酒早在1912年就在上海引起了很大轰动，所以它在当今国内市场的市场份额远远超过了其他品牌的啤酒，并且已经领先了70多年。“娃哈哈”和“健力宝”饮料的销量比其他国产饮料高得多，因为它们的早期广告。

一般来说，消费者的“购买行为”是在自己的主观意识中坚持领先品牌的。除非有特殊原因，他一定会在后续购买中购买第一次购买的品牌商品。注意廉价宣传策略。不仅在我国处于社会主义初级阶段，在许多西方发达国家，大众消费者的经济收入也不是很高。因此，普通消费者在购物时应该把价格放在第一位考虑。因此，在性能、质量、功能、服务与同类产品没有明显差异的情况下，需要对广告创意采取价格定位的策略，利用价格差异来吸引消费者。比如一家影院的广告语“买电影票可以看两部。”电视机的广告口号“你可以用同样的价格买到一台全功能的电视机和一台录音机”，是一个用价格诉求来引诱消费者，促使其购买行为最终完成的成功创意。最近有人认为现在的商业广告有两种：一种是普通广告，或者是实用广告，没有什么绝妙的创意。另一种是比赛广告，专门用于参加各种比赛。虽然这个广告充满了智慧、幽默和戏剧性，但只有专业人士才能看到它的美，也就是说，它只是为了赢得想法，只是为了卖东西。这种观点是错误的，站不住脚的。在法国戛纳广告节上获得金奖的那些作品，如奔驰汽车的《刹车痕迹》、麦当劳的《摇篮》、日清方便面的《怕鸟》等。都在取得巨大商业传播效果的同时获得了巨大的奖项。中国也是如此。比如第三届全国广告展金奖《南方黑芝麻糊》、第六届全国广告展特等奖《孔府家酒》、睡眠电影《舒眠乐》等广告，都是在得到消费者认可和喜爱，并因该广告的发布和播出而获得巨大的经济效益后，才获得广告奖项的。作为消费者，他们往往被广告独特的情调和屏幕语言的感染力所打动，而不是别的。评委们被新颖独特的想法所感动。因此，认为广告只是为了奖励或营销的观点是片面的，不符合现实。只有树是盲目的，而森林是看不见的，这是一种偏见。

农园山镇产品包装设计桥多饮茶包装设计理子水果包装设计

上一篇：如何做好品牌营销策划

下一篇：你注意到品牌调研的细节之处了吗