广告创意是一种创造性思维。在广告活动中，创意过程是发现独特概念并以新的方式重组原始概念的过程。具体的创作过程没有固定的模式，不同的广告专家有不同的看法和概括。目前在国际广告界影响最大的创作模式有两种：罗杰冯奥克的“四步创作模式”和詹姆斯韦伯的“五步创作模式”。(1)罗杰冯奥克的“四步创意模式”和“四步创意模式”是广告学家罗杰冯奥克于1986年提出的广告创意模式，目前被许多项目级广告公司采用。按照罗杰冯奥克的模式，每个有创造力的人在创作过程的不同阶段扮演着不同的角色：探险家、艺术家、法官和战士。1.探索者——寻找新信息，关注异常模式。没有什么伟大的想法是凭空产生的。创意人员需要构思创意素材：事实、经历、史料、常识、感受等。这些信息无处不在。商品、消费者、竞争对手的广告、关于广告的书籍、商业杂志，甚至一些看似无关紧要的信息，比如一家咖啡店、一栋大楼、一家商店、一个人等等。可能会激发员工的创造力并带来意想不到的收获。创意人员需要开阔视野，摆脱自身专业领域的局限，关注其他领域的新发现，放眼全局，这样更容易发掘出独特的创意和创意。2.艺术家——实验和实施了各种方法来寻找和实施独特的想法。在整个创作过程中，扮演这个角色是最辛苦、最漫长的，也是最有收获的。艺术家必须完成两个重要的任务：找到伟大的创造力，实现伟大的创造力。(1)寻找大创意。这其实是一个心智恢复的过程。艺术家的首要任务是一项长期而艰巨的任务，即仔细检查前期收集的所有相关信息，分析问题，找到关键词或视觉概念来传达需要解释的内容。也就是说，在写文案或设计艺术作品之前，广告的大致面貌是在一个人的头脑中形成的。这个环节，又称“可视化过程”或“概念化过程”，是广告创作中最重要的一步，也是找到“大创意”的环节。大创意是一种基于策略的大胆创意，以独特的方式将产品利益与消费者欲望结合起来，为广告目标注入活力，使受众产生兴趣。在寻找伟大创意的过程中，创意人员可能会遇到各种各样的障碍，包括创意人员的身心压力、思维定势的局限等。尤其是后者，往往使创作陷入模仿、重复、老生常谈的泥潭。(2)实现大创意。创意人员一旦掌握了大创意，下一步就是如何实现大创意，即如何通过文字、图像、音频等符号将信息塑造成完整的传播形式，从而打动观众的内心和感受。这些符号的排列不仅要传播信息，还要营造一定的氛围，唤起人们对产品的喜爱。例如，新加坡卫生局的一条关于牙齿健康的信息是通过巧妙的标题和排版传达的。正如创意总监加里艾伯特(Gary Ebert)所说，整个广告是“一个非常简单的广告声明”(“刷牙、流口水和看牙医可以保持牙龈健康，并有助于防止牙龈脱落”！)，但通过选择一种不完整的字体进行排版，并从标题中去掉关键词“牙齿”，就可以将关于牙齿问题的信息快速传达给读者，而不需要花费大量的金钱，也不会让读者感到恶心。这部作品最终被纽约类型导演俱乐部选中，参加了十年来最佳广告排版展。简而言之，如果说文案是广告的文字语言，那么艺术就是广告的肢体语言。电视通过图像和声音吸引观众；广播凭借声音在观众的脑海中创造文字和图像。
文字、图像和声音的特定组合共同构成了广告的表达特征。平衡、协调、动态引导广告创意人员将上述要素结合在一起，形成一个传播信息，使其相互关联、相互强化。3.法官——评价实验结果，判断最有效的方法。在这个阶段，创意人员应该判断创意是否可行，决定是完成、修改还是放弃大创意。这个时候，创意人员要做到两件事：一是争取值得的大创意；第二，避免扼杀艺术家的想象力。在评价创意的时候，你要回答以下几个问题：这个创意是真的好，还是还可以(我的第一反应是什么)？这个想法是对的(或错的)？不成功怎么办(值得冒这个险吗)？我的偏见是什么(观众是否也有同样的偏见)？是什么阻碍了我的思考(我是不是瞎了？如果艺人和评委做得好，军人的角色就轻松多了。4.战士——克服一切干扰和障碍，直到创意的概念实现。为了贯彻创意的理念，即让创意在媒体上得到认可、产生并最终发布，创意人员需要与公司内部的其他人员和客户进行一系列的“战斗”。在内部，通过完整的信息战略文本，努力销售我们的创意中包含的文案、美术、制作成分，并做出合理的解释，以说服公司的客户群体；对外，协助客服团队向客户展示广告创意，以获得客户认可。在完成这些任务后，士兵们进入广告设计并开始制作，并再次成为艺术家，努力在预算内完成最好的广告作品。(二)詹姆斯韦伯“五步创意模式”美国广告科学家詹姆斯韦伯在他的《产生创意的方法》-book: 1中把广告创意的过程分为五步。收集原创素材很多广告创意人员忽略了这一步，不去努力完成收集信息的任务，而是被动的等待灵感，这是有些人往往得不到好创意的主要原因。第一步要收集的数据只有两种：具体数据和一般数据。所谓的具体信息，就是与产品相关的信息，以及你打算销售的那些人的信息。一般的信息不一定和产品绝对相关，可能是生活细节、书籍、电影、艺术展……一个好的广告创意人应该具备广泛吸收知识的能力，并为创意提供来源。2.信息的分析和消化广告创意人员对获得的信息进行分析和消化，这是在创意者的头脑中进行的，很难用具体的术语来准确描述。一般来说，根据广告目标，我们可以列出广告产品和竞争产品的共性、优势或局限性，通过比较分析找出广告产品的吸引力点和定位点。在“问题”的引导下积极思考，将积累的图像和各种片段以各种组合方式进行整理。在这一步中，我们看不清组合中的事实，但我们对信息的理解已经使它成为我们头脑中的一个概念，我们已经初步获得了它们的“真谛”。3.在顺其自然的状态中寻找灵感。有时候，有创造力的人虽然努力思考，绞尽脑汁，还是找不到满意的解决办法。这时，让我们暂时放下手头的工作，听听音乐，看看电影，或者读一些侦探小说.简而言之，做一些你喜欢的事情，可以激发你的想象力和情绪。把问题放在潜意识里，让它们自动工作。这时，新的组合、新的流程、新的意义才能真正出现。4.创造力突然涌现。当我们筋疲力尽时，我们经常在最意想不到的时候接近山顶。
创意也是如此。有的人一边喝酒一边培养诗词，有的人在闲聊中找到思想的精髓，有的人在梦中找到解惑的钥匙.这个阶段孕育了创造力，但新组合如何从旧组合中来，真的很难说，但可以肯定的是，这是前三个阶段的结果。5.创造力的发展实际上是验证创造力在现实世界中能否经得起考验的一个阶段。把创意放到现实世界中，还是需要大量耐心的工作，让大部分创意能够适应实际情况。应该交给有先见之明的批评家来审查。好的想法会刺激看过的人去补充，让它更光彩。
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