如果你打开这样一个新闻头条，“小米发布小米NOTE，售价3299”，经常可以看到这样一个帖子：一楼“年轻坚强不努力，成长吧，抢小米。安卓狗，雷比斯，算了吧！”二楼：“水果狗真傻，一部两千的手机卖给水果狗五六千！只允许苹果高价卖，小米不允许合理高价卖？”三楼：“苹果卖设计。安卓狗有什么资格说苹果？可以设计一个iPhone让我看看”
当我看到这样一个帖子时，最让我惊讶的不是“人与狗相称”，而是人们对品牌的狂热——对许多人来说，他们消费的产品的品牌已经成为他们个人信仰的一部分——对于一个“米粉”来说，侮辱小米这个品牌就像侮辱自己的人格。然而，在过去，这种“信仰”往往只存在于国家和宗教中。对于一个基督徒来说，侮辱上帝就像侮辱自己。对于一个爱国者来说，侮辱国家就跟侮辱自己一样。现在，人们已经建立了各种各样的信仰，并且把这种信仰的主体看作是自己人格的一部分——无论是为国家，为宗教，为品牌，为足球俱乐部，还是为歌唱明星。马丁林德斯托姆(Martin Lindstorm)通过脑部磁共振成像(MRI)发现，当一个品牌形象呈现出来时，消费者大脑的激活区域与他被呈现祖国和宗教形象时的区域是一样的——品牌信仰的作用类似于爱国主义或宗教信仰。所以，想要得到无数人的支持，拥有强大的粉丝经济，首先需要做的就是建立一个类似于宗教或者国家的“信仰体系”。为了建立这样的体系，从0开始打造全新的品牌，我们需要知道：人为什么需要这样的信念？人类需要信仰是因为人脑相对于复杂的世界来说太简单了，所以我们不得不使用各种方法来简化世界以减少不确定性。而这个减少“不确定性”的系统就是信仰，例如：1。人的性格很复杂，性格的影响因素也很复杂。为了减少这种“不确定性”，我们发展了12星座理论。2.天气的原因非常复杂，具有很大的不确定性。为了减少这种“不确定性”，我们幻想着“雷公电母”。3.人类的起源和进化是复杂而难以理解的。为了减少这种“不确定性”，我们幻想着“造物主”。4.同样，保护牙齿健康的方法也很复杂。为了减少这种“不确定性”，我们选择相信佳洁士的广告，认为“用佳洁士刷牙就好”。大多数人对这种“不确定性”是如此的厌恶，以至于他们不得不在各方面选择自己能相信的东西——无论是英明的君主、伟大的领袖、璀璨的国旗、神圣的上帝还是强大的产品品牌，并让这种“信仰体系”成为自己人格的象征。那么如何建立这样一个“信仰体系”，从0开始形成一个“完整的品牌”？这个信仰体系有六大支柱。你需要像民族信仰和宗教信仰一样，逐一构建这六大支柱：1。国旗：一个简单的符号2，一个神一样的人物3，一个代码一样的信条4，一个传奇的故事或者秘密5，一个共同的敌人6，一些仪式当你的“新品牌”有了这六大支柱，就可以成为一个“营销”了对于国家来说，这个视觉形象就是国旗。如果注意的话，几乎所有的国旗都很简单，很容易识别。对于基督教来说，是十字架。对于一个品牌来说，就是以LOGO为代表的视觉识别系统。为什么？因为我们的大脑天生很难记住抽象的东西——它喜欢可视化。因此，甚至像“自由”这样抽象的东西也成了“自由女神像”。更重要的是，这样的“符号”必须简洁、可识别，否则，人们看到它时，无法在大脑中快速建立视觉识别，无法形成长期的“品牌信仰”。比如奔驰的LOGO，本来很复杂，很难识别，但是经过几代人的进化，变得简单易行。
但更多的品牌还沉浸在复杂难辨的LOGO中。比如波司登羽绒服的logo包含了足够复杂的元素，可以设计出五种不同的LOGO——这个LOGO的不同部分(上面的汉字，中间的图案，下面的文字)完全没有视觉关系，相当于一个国家使用了几面国旗，很难让人“相信”。
所以，一个视觉“符号”想要被人相信，就必须足够简单——人们依靠“信仰”来简化世界，减少不确定性，而你设计的复杂LOGO根本无法达到这个目的。一旦相信了这样一个“符号”，光是这样一个符号的出现，就足以引起人们的情感共鸣，激发行动。比如诺兰的《蝙蝠侠前传3:黑暗骑士崛起》，整个城市一度陷入绝望，失去了抵抗。后来蝙蝠侠点燃了一座建筑，让火焰形成了“蝙蝠侠LOGO”的形象。整个点亮的LOGO给了大家动力和希望，让大家觉得“正义的象征又回来了”。
就像蝙蝠侠自己说的，“戴蝙蝠面具不是为了保护自己”，而是为了让自己成为正义的视觉象征。而如果策略得当，一个品牌的LOGO也能达到同样的效果——成为某种信仰的象征。二、神一般的人物形象为了创造一个“信仰体系”，仅有“视觉符号”是不够的。你还需要一个有一定性格的人物来“背书”整个符号，个性化“符号”的含义。例如，在古代，为了解释雨，减少“不确定性”，人们主动对雷公、电母和龙王的形象进行个性化处理。为什么要这样？因为人们很难接受“某种自然力导致下雨”这种说法，太抽象，太模糊。在积极塑造了一个具有个性特征的“雷公电母”之后，当人们再次看到雨的时候，就不会那么“不确定”了。人们会说：“看，龙王又生气了。”所以，要想像宗教一样塑造品牌信仰，就必须进行“造神运动”——无论是虚构一个“神”，还是在现实生活中美化一个人。比如万宝路香烟，以男性为目标，表达“男性气概”，用牛仔形象来代表产品。在它的所有宣传中，几乎所有人都能看到一个勇敢而阳刚的牛仔形象。再比如聚美优品自己的创始人，“为自己说话”。再比如聪明的“海尔兄弟”，佳洁士广告里的专业“牙医”，能打“味蕾”的秃鹰，耐克广告里永不放弃的科比.所以，如果你想建立一个宗教品牌信仰，先想想：你找到“神”的形象了吗？第三，一个法典的一般信条“符号”和“人物形象”一定是某些信条的代表，而这些信条和国法一样，凝聚着信仰：无论是《独立宣言》年的“人人生而平等”，还是日本侵华时的“大东亚共荣”。人们信任某个政权的活宗教，可能不是因为这个政权和宗教能给他们带来更多的好处，而是因为它相信人们所相信的。同样，人们购买产品可能不是因为你能提供其他产品所不具备的好处，而是因为你相信并说出了人们所相信的。例如，潘婷创立了“自信的女性，不接受歧视和偏见”的信条。比如火热的“大安妮”所创造的“无论你受到多少反对，你还是要坚持你的梦想”。再比如小米的“为狂热而生”，苹果的“与众不同的思考”，甚至罗永浩的“工匠情怀”，本质上都是在玩一个像代码一样的“信条”——让你的品牌说出别人原本想说的话，这个品牌就会像宗教一样团结人们的信仰。4.传奇故事或秘密
任何信仰的背后，都有一个传奇的故事，而这个故事通常包含着引人入胜的神秘内容。无论是可口可乐从未公开的神秘配方，还是牛蒡雕花500万买的牛蒡秘方；无论是放弃年薪50万卖米粉的创始人，还是白手起家买不起煎饼的经历，总之，这个信仰体系背后一定有一个传奇的故事，或者说是令人着迷的秘密。甚至基督教也有其创始人耶稣的重生。就连朝鲜都有创始人金日成放下美军飞机的手枪子弹；我们还有《智取威虎山》。即使在光武发生多次起义的时候，陈胜也不得不在鱼腹里塞一张“大楚兴陈王声”的纸条——想象一下，一个对世界充满未知和恐惧的古代农民是多么兴奋，终于在鱼腹里找到了这样一个“解决办法”！即使所有的“秘方”都没有秘方，所有的传奇故事都没有那么传奇，但你还是需要这样一个秘密或故事，它会帮助你建立你的品牌信仰。所以，如果要建立一个新的品牌，先想想：我能构思出哪些传奇神秘的故事？五、共同的敌人
有了信条和故事，你的消费者可能仍然缺乏关键的动力，信仰仍然难以建立。我该怎么办？你需要创造一个共同的敌人——没有什么比共同的敌人更能把你和你的消费者联系在一起了。对于民族信仰的塑造来说，这个共同的敌人可能是“日益增长的物质文化需求与落后的社会生产之间的矛盾”，也可能是环境污染、恐怖主义甚至敌对国家。所以你可以理解，反恐对提高总统支持率起到了很大的作用。对于宗教信仰的塑造，这个共同的敌人可能是“原罪”、“世俗的欲望”，甚至是“不可饶恕”。至于品牌，这个共同的敌人可能是“上火(加更)”、“肥胖(减肥药)”甚至“危及生命(保险)”。甚至在著名的《1984》广告中，苹果把竞争对手IBM描绘成一个大独裁者(共同的敌人)，而自己却站在消费者一边，挥舞着锤子，打败共同的敌人。而找到共同敌人的最好办法，就是让消费者看到“他们最不想成为的东西”。
每个人都对自己的未来充满恐惧。人们担心失去财富，失去身材，离开丈夫，失去健康，担心孩子学习不好，担心自己的形象不好。这些都是“人最不愿意成为的东西”，如果能塑造成这个样子，就很容易建立起“共同的敌人”。比如牙刷广告里贴的牙龈肿的恶心照片，让人看到最不想看到的东西——“牙龈红肿”；比如在母婴用品中释放孩子的哭声，让年轻妈妈看到自己最不想成为的东西——“无能的妈妈”；比如健身房的广告贴肥胖的照片，让白领看到自己最不想成为的东西——“胖子”。甚至在无数的儿童辅导班里，他们的宣传不是“帮助孩子成长”，而是塑造共同的敌人，兜售恐惧，使用“不要让孩子输在起跑线上”的无耻口号。所以，要想建立品牌信念，仔细想想：我的产品和消费者的共同敌人是什么？不及物动词一些仪式
视觉符号、鲜明的人物、代码般的信条、传奇的故事、共同的敌人——这些都足以让消费者对你的新品牌留下深刻印象，但人们仍然需要一定的仪式来长期强化他们的信仰。以前的“共同敌人”会制造一种恐惧，但适当的仪式会让人意识到消除恐惧的过程。比如为了减少恐惧感，军方会有一个很高的仪式要求——叠方巾踢前踢，也不是完全没有意义。它可以通过这种仪式化的行为来减少恐惧感。对于我们国家来说，仪式包括：升国旗，唱国歌，过国庆节，写爱国宣言，敬礼等等。就宗教而言，仪式就是礼拜、弥撒，甚至双手合十阿弥陀佛，或者几十万信徒聚在一起祈祷。甚至任何需要建立长期信仰的事情都需要一个仪式。婚姻是不够的。你需要“婚礼”这个仪式；兄弟情不够，还有“喝酒”的仪式。当然，品牌也不例外。几乎所有的老牌名牌都有一些仪式。比如苹果的仪式包括但不限于在专卖店排队、推出新产品、滑动和解锁iPhone……为什么这样的仪式行为可以长期坚定信念？这种仪式行为其实是一种“行动记忆”——一个人记住自己的行为。重复的“动作记忆”很容易上瘾。比如营销上有一个著名的“口红效应”:很多女性每小时都会拿出口红来涂，但只要你不是生活在北极，你所居住的气候就不会干燥到需要每小时重新涂一次口红。那么为什么这些女人那么经常涂口红呢？心理学家发现，这并不是因为嘴唇干燥，而是因为他们对“拿起口红涂上”的仪式行为上瘾了。可口可乐也很清楚这一点，它甚至专门开发了一款手机APP，模拟人们捡瓶喝可乐的行为，目的就是为了强化这种“仪式”。所以如果你想建立一个长期的品牌，就想一个献给你的品牌的仪式！
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