线上服装品牌怎样做线下

近日，万科诚品(Vanke Eslite，VANCL)准备开线下店的消息被炒得沸沸扬扬。经过VANCL的传言，网上流传所谓VANCL实体店其实是假货店。然而，在接受《中国经营报》采访时，VANCL并不否认它有开设实体店的计划。

相比之下，另一家服装B2C企业MASAMASO则成功开设了实体店。线上服装品牌该不该开线下店？这是商业模式的倒退还是对网络品牌的补充？相比于国家工商总局要求从2010年7月1日起网店必须实名注册，电商交易监管越来越严格，很多线上品牌认为线下店铺对品牌有明显加分。但是真的是这样吗？

辩论才刚刚开始，实践才迈出了第一步。但不管实践的路径是什么，有一点是肯定的：是否开线下店，如何开线下店，都是为公司整体战略服务的。

目标1:体验！体验！

凡客诚品2009年销售额突破5亿元门槛，2010年计划20亿元。随着网上购物需求的快速扩张，互联网上出现的品牌似乎被拉进了一列疾驰的列车。多年来，服装一直在电子商务市场的交易量中占据首位。无论是淘宝这样的平台，还是互联网上新兴的品牌，服装类都是其中的佼佼者。

服装是非常体验式的产品。尽管交易量很大，但在线品牌总是有无法试穿或触摸并体验真实产品的缺点。虽然有些服装品牌推出了物流服务，为顾客提供上门体验试穿，但上门试穿毕竟不能代替店铺体验。因此，当国内网络服装品牌达到一定规模时，仍然无法摆脱实体店的情结。麦考林是较早在中国尝试实体店的企业。目前国内已经发展了400多家实体店，弥补了直邮和王买看不到就是相信的缺陷。

最近VANCL也把实体店计划提上了日程。然而，VANCL的线下战略是从线下开始的。从2010年开始，VANCL第一次走下互联网，出现在品牌广告中。凡客诚品(VANCL)品牌经理李剑雄表示，在线品牌在体验方面总是存在不足，比如线下和线下商店，这是一种增加用户体验和为品牌创造与消费者互动机会的方式。我们把这些理解为给品牌加分的方式。

其实线上品牌的线下店铺情结是中国电子商务特定阶段的产物。尽管电子商务发展迅速，但仍有大量消费者不愿意尝试购买。VANCL和Masamasuo都在网上投入了大量的广告，VANCL的广告甚至出现在数千个网站上。这样的网络广告活动已经吸引了大量消费者，部分消费者的重复购买率也在上升。当新用户的增长达到一定的峰值时，就需要一些手段来突破电商模式。线下店铺是弥补体验缺陷，吸引用户跨越尝试购买门槛的重要手段。

然而，吸引新用户有不同的方法。以凡客诚品为例，李剑雄介绍，即使以后开实体店，也不会把重点放在销售上，而是放在品牌体验上。凡客诚品未来体验店是一家高规格、店铺装修炫目的风格。店里除了试穿衣服，还可以上网，喝咖啡，甚至有VANCL的企业文化墙。如果用户喜欢这样一家店的某些衣服，可以在店内通过网络终端直接下单。

目标2:互动营销

传统品牌在向互联网渠道转移时，往往会经历线上和线下渠道冲突的阵痛，但线上品牌向线下转移的麻烦较少。唯一的缺点就是人才和团队，擅长电商的团队往往不熟悉线下渠道的运营。

但是线上品牌作为线下渠道还是有很多优势的，其中最大的优势就是数据的即时性和业务流程中使用数据的习惯。被评为2009年十大网商之一的广东中山菲儿服饰有限公司总经理张翔认为，网店在全国范围内销售，经过一段时间的运营，将积累全国数据。这些数据相当于完整详细的全国市场调研，对开店有很强的指导作用。不同地区的线下商店可以根据当地人的喜好来配送商品。但是传统品牌没有这个优势。以内衣为例，南方市场很难开拓，而安利方在北方市场成绩甚微，正是因为其最初的区域定位，很难完成全国市场调研。

曾经在传统企业工作，现在担任Masamasuo总经理的孙红也表示，在很多传统企业中，ERP系统几乎成了摆设，一些企业很少主动应用数据分析材料。在一家电子商务公司，孙红每天都不能动，早晚要看销售数据，根据销售数据做决策。比如Masamasuo的某款t恤，上市以来已经补充了4次，供应链的响应速度明显加快。这样实体店的周转速度会加快。

虽然VANCL在线下门店没有真正的进步，但是这种线上线下的体验模式在美国已经出现了。Nau，总部在波特兰，是一家成功将实体销售和线上购买体验结合起来的企业。Nau在美国七个主要城市开设了专卖店，顾客可以试穿衣服，然后要么立即购买，要么在网上订购，并通过店内终端注册和订购。如果买家选择网上订购，可以享受免费送货和10%的折扣。同时，Nau将以购买者的名义将购买价格的5%捐赠给非营利组织。

但在中国，业内大多数人认为这种线上线下结合的方式是行不通的。张翔介绍说，格力最初想尝试在自己的实体店推广网店。顾客一进入商店，店员就告诉顾客，通过互联网订购，可以以低20%的价格购买该产品。但是效果不理想，很多客户觉得莫名其妙。所以线下店和线上店的交互目前仅限于后台数据。在客户层面，他们也需要遵循自己的消费习惯，也需要对实体店的体验和网上下单的商业模式有一个认知过程。

案例1案例

格里尔：不要挣钱，要赢得声誉

广东中山菲儿服装有限公司主要经营内衣，最初是一家代工企业，为国外做代工订单。后来，总经理张翔开始带领企业进入网络商务，建立了一个内衣网站，但未能实现销售功能。后来他转战淘宝建立格力品牌，一战成名，2009年，格力品牌开业仅一年，销售额就达到3000万元。在网店业务双速增长的过程中，公司在珠三角和江苏开了20多家线下店，是线上品牌中开线下店较早的企业。

对于线下店铺，张翔有自己的逻辑。

体验经济

“线下店不赚钱。”张翔直言不讳地告诉《中国经营报》记者，目前格力尔线下门店的业务基本处于盈亏平衡的状态，开线下门店最初的主要目的是考虑品牌增值。格力出生在淘宝，很多店铺都是个体户。小商人从工厂或批发商那里购买商品，然后在自己的商店里出售。

如果格里尔只上线，他会给消费者一种没有实力的错觉。张翔认为，线下店铺可以让消费者意识到格力是一个真正的品牌，而不仅仅是一个虚拟的网店或品牌名称。

有人认为，网络品牌开放的第一个问题是价格定位。记者实际上已经视察了广州天河的格力尔商场。记者发现，线下商店的产品价格普遍比线上商店高20%以上。对此，张翔表示，线下店成本比较高，价格自然不能和线上店持平。但是张翔说，有一部分人网购不在行，即使便宜也不愿意网购。他们更喜欢试穿一下，然后马上买下来。还有一种店，比如广州的天河城。因为游客多，很多客户即使知道有网店，也喜欢选择立即线下购买。这两类客户的购买行为基本可以支撑线下店铺的成本。

但虽然线上线下渠道价格有差异，但格力品牌所有门店都采用直销模式，所以线上线下渠道不存在价格冲突。

互动销售

线上品牌开线下店，线下品牌向线上渠道转移的空间更大。张翔认为线下店可以引流线上店。如果顾客在格力尔试穿内衣，在购买之前，店员会告诉顾客，格力尔品牌也可以在网上购买。客户可以放弃线下交易，改为回家后在网上购买。但是对于女性顾客来说，购物是一种体验。实践证明，大多数客户都想马上拥有它。但交易完成后，店员会给顾客一个印有在线网站的产品DM，告诉顾客下次也可以在线购买。如果客户在试穿后违反了代码或未能达成交易，店员仍会告诉客户网上商店的地址。

关于线下店铺是否真的能给线上带来流量，张翔用数据回答。此前，在网购成功率统计中，浙江占18%，排名第一；其次是上海；又是广东。在广东和江苏开了线下店后，交易成功率排名发生了变化。广东以19%排名第一，江苏以18%排名第二。

另外，线下传输的流量会明显减少线上客服的工作量。开了线下店，第一次购买的客户，不咨询就增加订单。在客户回访调查中，避免咨询和直接购买的主要原因是试图通过网络。

但张翔承认，线下店和线上店的管理是完全不同的，需要组建新的团队。由于2010年线上销售井喷，公司将全部精力投入线上销售，目前没有开设更多线下门店的计划。

但是很多电商运营的管理经验还是可以带到线下店铺的管理中。张翔介绍，目前所有线下门店的ERP系统都与总部相连，线上门店的销售数据也可以在总部后台看到。这样，所有线下商店都可以使用与线上商店相同的仓储和物流系统。但线下门店的发货量略大于单个订单的采购量，解决了实体店的物流配送问题。此外，每家店铺都配备了电子眼，经理可以在总部在线查看每家店铺店员的服务情况，并在线监督，大大提高了管理效率。

案例2案例

Masamasuo :线下店不是重点

2010年5月29日《中国经营报》记者在北京世贸中心天阶南区三楼看到，线上男装品牌Masamasuo已经开门迎客。毗邻LILY，Jack Jones，ZARA，Masamasuo Store低调淡定。在前台对着门的明显位置，清晰的印着Masamasuo在线商城的地址。

记者在与一位正在现场购物的刘姓客户的交谈中了解到，他经常在网上看到Masamasuo的产品，但从未购买过。“第一，我不知道质量。第二，网上的图片可能会被修改。”他的关心基本代表了一大批顾客不愿意尝试网购的心理。

补充定位

北京九合尚品有限公司(Masamasuo Brand Creation Company)总经理孙红表示，无论多么方便，多么物有所值，网购都无法弥补眼见为实在线下门店的体验。“实体店比网店对顾客的影响更大。实体店是由灯光、道具、销售人员服务和整个购物氛围构成的立体消费体验。”他认为，这种消费体验在网购商城是无法替代的，哪怕店铺做得再好，画面再精致。

在国内电商品牌中，Masamasuo是互联网上最贵的男装品牌之一。正因为如此，对于客户来说，试用成本比较高。所以线下店铺，正好可以给客户一个体验和尝试的地方。

由于孙红在创立Masamasuo品牌之前在Wikeduo男装担任职业经理人，实体店的运营管理是他的老本行，在资源和人脉的支持下，开实体店并不难。不过，孙红在接受采访时明确表示，目前实体店不是Masamasuo的主要方向。原因很好解释：2010年第一季度，Masamasuo网店销售额增长了5倍，而公司高层团队年初制定的计划是增长3倍。电商井喷的大环境给了他们意想不到的结果。同时，井喷也使工厂的供应能力捉襟见肘。“实体店有很多优势，但我不能放弃五倍增长渠道，专注于传统渠道。”孙红说，Masamasuo的主要精力应该放在互联网上，实体店只是一个补充，在线服务。

作为补充，Masamasuo的线下店和线上店价格一模一样。不过据店员介绍，目前实体店的产品都是网上卖的好的产品。孙红解释说，实体店的商品明显少于网店，但当一个在线品牌下线时，选择哪种产品需要时间。线下客户和线上客户重叠，但更有差异化。所以在产品的选择上不可能过早下结论。

至于实体店的物流系统和供应链，孙红表示，目前公司的全部精力还是放在电子商务上，实体店只承担展示功能。线下店多的时候，这确实是个问题，肯定要想办法解决，但至少目前不考虑。

与客户群的位置匹配

虽然只开了一家实体店，但孙红非常注重选址。因为Masamasuo想保持价格不变，所以对选址提出了很高的要求。孙红首先排除了像钟繇和君泰这样的购物中心。在这些商场中，Masamasuo的价格显然具有竞争力，但如果没有数倍的价格涨幅，利润很难支撑成本。更重要的是，商场一般不为品牌提供相对封闭的空间。

在孙红的计划中，实体店的体验功能大于销售功能。未来实体店可以作为客户互动体验的活动场所，比如新试衣派对。一个相对独立封闭的店面空间很重要。所以Masamasuo实体店更愿意在shoppingmall租一个独立的店。

在北京商务区，孙红认为金源燕莎是一个不错的购物中心。但经过调查，他发现金源燕莎的客户具有很强的地域特色，基本都是周边世纪城的居民。WTO日单看起来不怎么吃香，但其客户的地域特色并不强。因为靠近CBD，很多白领都会活跃在这个商圈。这也与Masamasuo的在线客户群相匹配。事实证明，开店几天后，进店的买家成交率非常高。

因为店铺价格和网上价格一致，实体店客户会在现场试穿购买更多。因为网上订购会有等待时间，邮费等费用。另外，Masamasuo的实体店一定要有一定的库存。通过一段时间的实体店运营，孙红认为，目前在中国市场引导实体店客户进行网上消费是不现实的。

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