新疆天山雪豹足球俱乐部成立于2011年底，前身为湖北华凯尔足球俱乐部。俱乐部的投资者是中国凯尔特钢铁有限公司.2012年初，俱乐部完成注册，参加了2012年中国足球第二赛区。当年获得全国总决赛亚军，晋升甲级。在2013年中国足球联赛中，该队令人毛骨悚然地被降级。2014年1月，俱乐部从湖北黄石迁至新疆乌鲁木齐，更名为新疆天山雪豹足球俱乐部。
新年伊始，新疆天山雪豹俱乐部在社交媒体上公布了全新的俱乐部徽章和品牌形象。全新的徽章代表了俱乐部的品牌升级。一成不变的是新疆天山雪豹坚定的心。2020赛季，新疆天山雪豹将再次出发，向世界展示新疆足球的魅力。
新徽章继续设计粉丝熟悉的雪豹和天山。红色的背景代表着红色的火焰旗，代表着球队、俱乐部、球迷的激情，代表着他们对胜利的渴望。黑点和厚实的后颈增强了雪豹的辨识度，半写实风格带来强烈的视觉冲击，象征着球队和雪豹一样坚韧、凶狠、永不放弃。
在新的徽章中，海拔7443.8米的天山最高峰——托穆尔山被选为天山主峰。“Tomur”在维吾尔语中的意思是铁，意思是俱乐部和球员有钢铁般的毅力和勇往直前的精神，也意味着天山雪豹将代表新疆职业足球勇攀高峰。Tomur Peak后面的暗红线条代表了俱乐部积极进取、永不言败的团队精神，以及不遗余力帮助新疆足球梦和中国足球梦的决心和信心。
徽章整体采用盾形轮廓，代表了球队的坚韧和俱乐部与球员共同捍卫新疆足球的荣誉。新增加的数字“2014”记录了俱乐部成立的年份。与只有“天山雪豹”两个字的旧徽章相比，新徽章特意添加了“新疆”两个字，向世界发誓俱乐部来自、代表并扎根新疆。
徽章外围盘踞着一条巨龙，代表着两种含义。第一，中华民族是龙的传人，新疆天山雪豹希望带领各族球员为中国足球做出自己的贡献。第二，巨龙也向俱乐部投资方君泰集团致敬，也暗示君泰集团将是新疆天山雪豹足球俱乐部的坚实后盾。
雪豹logo的升级由新疆普鲁豪斯品牌设计工作室在新疆天山雪豹的帮助下完成。后期，普瑞豪斯品牌设计工作室将继续协助俱乐部设计和开发VI设计和粉丝推广产品。新标识推出后，将陆续应用到球衣、球迷制服及相关产品上。
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